Verdun, mai 2016, le concert du rappeur Black M qui devait se dérouler en marge des commémorations de la célèbre bataille est annulé. Résultat d’une mobilisation rondement menée sur internet par l’extrême droite qui avait jugé sa présence indésirable. Ce qui aurait pu être un fait anodin, est en réalité le fruit d’une stratégie lancée par le FN et Jean-Marie Le Pen au début des années 90. Comment l’extrême droite s’est-elle emparée d’internet ? Comment le Front National est-il devenu le premier parti sur internet ? Comment a-t-il adopté toutes les techniques de growth hacking pour faire grandir son électorat ? Enquête entre faux profils, stratégie de content marketing et taux de conversion électoral.

• PAR KEVIN BRESSON / ILLUSTRATION : BENJAMIN BON

Ensemble de techniques de marketing permettant d’accélérer rapidement et significativement la croissance, le growth hacking* est l’une de ces méthodes que l’on croit réservées aux startups et à leur marketing petit budget de rois de la débrouille. Clé de voute du growth hack, la matrice AARRR de Dave McClure, célèbre entrepreneur et fondateur du fonds d’investissement 500Startups, est un véritable plan de route qui repose sur cinq étapes cruciales : l’acquisition, l’activation, la rétention, la référence et les revenus. Des étapes sur lesquelles les startups doivent se concentrer pour ne pas se crasher en cours de route. Le growth hacker tente d’optimiser les statistiques AARRR par tous les moyens, en mettant en place des expériences jusqu’à ce qu’il trouve la ou les pistes qui permettent de faire croitre sa startup, puis il les automatise. Bizarrement, l’imaginaire commun ne connecte pas directement le terme de growth hacking au Front National, pourtant le parti d’extrême droite est depuis toujours à la pointe du numérique. En utilisant le cadre AARRR, il devient plus facile d’analyser la manière dont le FN a utilisé et utilise encore les techniques de growth hacking pour faire croître son score à chaque élection.

FRONT NATIONAL, 1ER SUR LE WEB

Avril 1996, dans l’indifférence générale, le FN devient le premier parti de France à se doter d’un site internet. Si Bruno Mégret, alors Délégué Général du parti, évoque une opération symbolique et publicitaire, cela démontre l’imagination du parti en matière de communication. Dans un entretien accordé à Dominique Albertini et David Doucet en 2014, Marine Le Pen expliquait que l’ostracisme médiatique envers le FN et la pauvreté du parti avaient contribué à rendre hyper imaginatifs les communicants frontistes. Manque de moyens, absence médiatique, des chiffres en berne et un site internet… en 96, le FN était une startup. Et comme beaucoup de startups, le FN a dû se rabattre sur un nom de domaine moins flamboyant que celui souhaité : www.front-nat.fr, frontnational.fr étant déjà utilisé. Mais la startup politique avait compris, bien avant 1996, qu’elle devait frapper fort sur les réseaux pour se faire entendre. En 1985, le FN lance 3615 NATIO sur Minitel, une révolution à une époque où il n’existait rien d’autre que des sites institutionnels et pornographiques.

Quoi Mélenchon nous rattrape ?

Le FN crée même une version du célèbre jeu vidéo Pac Man avec Jean-Marie Le Pen en lieu et place du rond jaune qui mange ses concurrents aux élections et ses opposants idéologique, un flop commercial – 30 ventes – qui fera pourtant scandale et attirera la lumière sur le parti. Plus qu’un simple outil allusif, internet est depuis le départ pour le FN un moyen de dépasser le filtre médiatique. Une obsession qui pousse le parti à se lancer dans la vidéo en ligne, trois ans avant l’apparition de YouTube, et à prendre le nom de domaine Lepen.tv, quand tout le monde achetait des .com. Et quand en 2002, le FN se hisse au second tour de l’élection présidentielle, le parti envahit les forums et les zones commentaires des grands médias en ligne pour poser de fausses questions et y répondre avec les solutions de Jean-Marie Le Pen. Le growth hacking politique était né.

(Aarrr) ACQUISITION : ATTIRER DE NOUVEAUX VISITEURS

« L’acquisition, c’est la première phase du AARRR. L’idée est de se concentrer sur les nouveaux utilisateurs. C’est la base : les utilisateurs représentent le potentiel business pour une startup et en l’occurrence l’électorat potentiel pour un parti politique. Pour capter de nouveaux utilisateurs, les startups doivent se concentrer en priorité sur le trafic « gratuit » provenant du référencement naturel, du social, puis dans un second temps sur le référencement payant. Il faut choisir les canaux d’acquisition de trafic qui apportent à la fois du volume et de la performance. C’est-à-dire ceux qui apportent le plus de nouveaux utilisateurs mais qualifiés, » explique Freddy Rico, formateur en growth hacking chez Clydes. Pages Facebook, comptes sur Twitter et Instagram, chaînes YouTube : le numérique s’est installé dans le paysage politique comme un instrument incontournable de la représentation partisane. Si tous les partis sont aujourd’hui présents sur les réseaux sociaux, le Front National se montre particulièrement offensif dans l’occupation de l’espace numérique. Pionnier sur le web, c’est aujourd’hui le premier parti sur Facebook. « Cette stratégie d’acquisition fondée sur les réseaux sociaux est un succès car que l’on partage ou pas les idées frontistes, il est presque devenu impossible d’y échapper », nous confie le responsable digital d’un parti de gauche. Une stratégie qui répond totalement au premier A du framework. C’est lors de cette étape que la marque doit devenir média et produire des contenus intéressants pour attirer une audience vers son site en utilisant tous les canaux rendus disponibles par le digital : les moteurs de recherche mais aussi les réseaux sociaux, les blogs, etc. Dans la première étape, le prospect doit passer du statut d’inconnu au statut de visiteur. Sur le site internet officiel du FN, il est donc tout à fait logique de trouver ce « pop-up » pleine page impossible de fuir sans laisser un mail, pour ensuite travailler au corps les visiteurs amenés par la stratégie de contenu. Une technique devenue courante chez les startups.

« Internet est un moyen phénoménal de convaincre de plus en plus de Français » Marine Le Pen

La présence du FN sur toutes les plateformes, depuis bien plus longtemps que ses concurrents, a permis de créer une communauté qui ne cesse de grandir. Alors, Marine Le Pen est-elle has been avec son blog et ses affiches? Non, début 2016, la présidente du FN s’est livrée à son premier chat vidéo sur sa page Facebook. Le choix du réseau social, le plus ouvert sur la société civile, n’a rien d’un hasard. Jusqu’à 20 000 personnes s’y sont pressées pour écouter les diagnostics de Marine Le Pen sur la crise des migrants, des agriculteurs ou de l’Europe. Le tout dans le but, comme elle l’a d’ailleurs reconnu, de s’exprimer sans intermédiaire et sans que ses propos ne puissent être « caricaturés ». Une vidéo de mauvaise qualité sur fond de photos de…chats ! Oui, la passion de Marine Le Pen rend la moitié des gifs populaires du web de nos amis félins bien moins mignons. Résultats : 17 790 commentaires, pour près de 180 000 vues cumulées. La force du FN est d’avoir construit son propre média et de mener des actions sur le web qui touchent une cible toujours plus large. Un habile mix entre réseaux sociaux, chaîne YouTube et site officiel, Marine Le Pen elle-même s’en félicite lors de son discours prononcé le 1er mai 2016 à la Porte de la Villette : « Internet est un moyen phénoménal de convaincre de plus en plus de Français ». La grande différence entre le Front National et les autres partis, sur le web en tout cas, c’est l’engagement de cette masse de visiteurs. Est-ce parce que les leviers activés portent sur l’émotion, la peur ou encore le patriotisme ? Peut-être. Une chose est certaine, quand il s’agit d’être active, la communauté frontiste répond présente. Et Marine Le Pen le sait aussi : « je vous vois tous les jours : sur Facebook, sur Twitter, sur les forums, vous faites vivre le débat. Vous êtes intelligents, vous êtes drôles, vous êtes convaincants. Vous ne correspondez pas à l’image que les médias veulent donner de vous, » lance-t-elle.

(aArrr) ACTIVATION : PERSUADER LES VISITEURS DE S’ENGAGER

La vraie force du FN, c’est de parvenir à l’activation de ces visiteurs très rapidement à travers la construction d’un ennemi commun. Et si c’était ça la clé de l’engagement que recherchent toutes les startups ? Selon Freddy Rico, « les startups investissent dans l’acquisition de trafic mais ne pensent que trop peu à convertir les visiteurs simples en prospects. Il ne faut jamais perdre de vue que l’objectif d’activation ». Et quand le FN communique, le FN engage. L’acquisition et l’activation semblent donc n’être qu’une seule et même étape du processus. Preuve en est, le 2 septembre 2016 : l’Obs fait sa couverture sur les témoignages de quatre migrants. Témoignages suivis par de nombreux autres sur Twitter sous le hashtag #JaiÉtéMigrant. Le jour même, Marine Le Pen répond avec son propre hashtag : « Au hashtag de propagande bobo #JaiÉtéMigrant, je préfère celui que pourrait crier le peuple français : #JeVeuxResterFrançaisEnFrance ! MLP ». Ce qui pourrait être un simple tweet devient une machine de viralité. Résultat : 1 401 retweets, 717 j’aime. C’est la présidente du Front National qui a fait le plus de bruit, avec 11 869 mentions de son mot-clé sur Twitter, contre 4 522 pour l’original. Une influence dont use la responsable politique, maniant à la fois phrases choquantes et tweets ironiques. En growth hacking, il est courant d’être sur un fil…


Vous venez de consulter 25% de l’article « Front National : Growth Hacker de la politique » disponible dans le numéro 2 de Wydden Magazine.