« Il faut vendre des produits à forte valeur ajoutée », répètent sans cesse nos politiques. Alors ils citent toujours l’exemple de l’industrie automobile Allemande versus la Française, comme pour appuyer leurs idées à ce sujet. Oui, Audi, BMW et Mercedes vendent leurs produits chers, mais ce n’est pas toujours un gage de rentabilité. Prenons l’exemple de la Mercedes Classe A. Chaque exemplaire vendu par la marque lui causait une perte de presque 1400€, notamment à cause des frais de communication engagés. Donc il faut vendre cher si votre produit le justifie, mais il faut vendre intelligent.
Voici 5 étapes à respecter pour vendre un produit « cher » intelligemment.
Pourquoi votre produit est-il cher ?
Ça peut paraitre idiot, mais pour vendre un produit « cher » il faut que votre cible puisse payer ce produit.
Vous avez pu noter que depuis le début de l’article je mets le mot « cher » entre guillemets. Pourquoi ? Parce que je considère qu’il n’y a pas de produits chers, juste des produits dont la qualité (réelle ou perçue par le client) ou le service justifie un prix supérieur à celui de la concurrence.
En premier lieu vous devez identifier pourquoi vous voulez vendre votre produit à un prix élevé. Plusieurs possibilités existent : soit vous n’avez pas le choix, car vos frais fixes sont élevés. Un argument souvent mis en avant pour justifier le prix du made in France.
Soit vous considérez que votre produit a une valeur ajoutée très forte pour ses utilisateurs, il faut dire que bien souvent les entreprises fixent leur prix en se basant sur les économies qu’elles font réalisées à leurs clients. Le fameux « Vous économiserez 30 000€ sur l’année, donc le prix de notre prestation est dérisoire ».
Soit, vous vendez des produits rares et donc très onéreux, comme le fait l’industrie du luxe.
Un positionnement adéquat
Il n’y a pas de produits chers, juste des produits dont la qualité ou le service justifie un prix supérieur à celui de la concurrence
Élément plus qu’important dans le processus de vente d’un produit cher : le positionnement. Et plus globalement, la posture. Vous ne pouvez pas vendre un produit cher sur un marché entre des fruits et des légumes. Cela peut paraitre logique pour des magasins physiques, ce n’est pas pour rien que tous les commerces de luxes sont toujours regroupés géographiquement. Mais il en est de même sur internet, vous ne pourrez pas vendre de produits « chers » si votre site internet est cheap ou encore si votre image affiliée au low cost.
Exemple : Si demain Ryanair propose des vols au même prix que Emirates, à prestations égales, vous favoriserez Emirates, car les codes appliqués, l’image de la société et la qualité des prestations justifient ce prix dans votre esprit.
En terme de discours et d’approche commerciale, vendre un produit « cher » change la donne. Les clients veulent parler à des interlocuteurs fiables, rassurants, présentables et dans un cadre idéal. Enfin, il faut sans cesse adapter l’argumentaire commercial aux prospects.
Exemple : Chez Apple, pour vendre un MacBook à une personne âgée, le vendeur jouera la carte du lien avec les petits enfants et la facilité d’utilisation, tout en proposant une formation. Pour un étudiant, il lui expliquera que les logiciels iWork’s sont géniaux et que la batterie dure 9heures. Argument dont se contrefiche la personne âgée qui laissera l’ordinateur branché h24.
Ciblage client
Attention la phrase qui suit peut être déconcertante. Pour vendre un produit « cher » il faut que votre cible puisse payer ce produit. Ça peut paraitre idiot, mais pourtant nombreuses sont les entreprises qui espèrent vendre un produit ou un service « cher » à des clients qui n’en ont pas les moyens.
Il faut aussi trouver la situation optimale dans laquelle votre cible, qui a les moyens, sera prête à acheter votre produit. Prenons un exemple simple. Combien coute une bouteille d’eau ? En moyenne 60 centimes. Sur la plage, par 40 degrés, magie de l’inflation, elle vaut désormais 2€, que vous payez allègrement, car vous avez soif. Enfin, en plein milieu du Sahara ? La valeur est inestimable.
Je reviens à mon exemple des boutiques de luxe concentrées géographiquement. À votre avis pourquoi les boutiques du Printemps à Paris vendent plus facilement que les magasins indépendants ? Parce que le prospect est dans sa situation optimale (Shopping, luxe, plaisir). CQFD. À vous de créer cette situation maintenant.
Faire de l’Upsell
Un prospect achètera votre produit 8 fois sur 10 s’il perçoit la valeur ajoutée de votre produit
Technique très répandue sur internet, elle se démocratise petit à petit dans la vente physique. L’upsell c’est un procédé très simple. La première vente est presque cadeau. Le client achète pour une bouchée de pain un produit dont la valeur perçue est énorme en rapport au prix. Les chances que le client fasse un nouvel achat augmentent.
Deuxième vente, un produit à valeur perçue moyenne pour un prix moyen. Le client est satisfait.
Troisième vente, vous vendez enfin votre produit ou service « cher ». Le client rassuré par les achats précédents n’hésitera pas à sortir le portefeuille.
Exemple : Longchamps, a lancé en 1993 la gamme des « pliables ». Un sac en nylon accessible devenu culte. Et un produit d’appel unique pour la vente de sac à main en cuir. Un Upsell involontaire. Pourtant la plupart des clients de la gamme luxe de Longchamps ont commencé par le pliable.
L’upsell est aussi le meilleur moyen de justifier dans un premier temps votre prix. En effet, les prospects sont réticents à l’idée d’acheter un produit « cher » quand ils ne connaissent pas la marque ou l’entreprise. L’upsell est donc la méthode à appliquer si vous êtes une startup.
Résoudre un problème client / Expliquer la valeur ajoutée
Il faut sans cesse adapter l’argumentaire commercial aux prospects.
Que vous vendiez à un prix élevé ou pas. L’important c’est de vendre. Pour cela, rien de tel que de résoudre un problème. Un prospect achètera votre produit 8 fois sur 10 s’il perçoit la valeur ajoutée de votre produit. Il y a deux valeurs ajoutées. La valeur ajoutée réelle et quantifiable.
Exemple : Twittfox, est un outil en Saas qui permet d’augmenter sa communauté sur Twitter. 30€/mois quand même. Ce n’est pas donné pour ce que c’est. Oui, mais ça vous fait gagner près de deux heures par jour et près de 50 followers par jours. Donc finalement …
Et il y a la valeur ajoutée émotionnelle. Celle qui justifie les achats les plus fous. Vous savez, ce n’est pas par conscience artistique que les publicités de marques automobiles sont de plus en plus abouties. Prenons l’exemple de la dernière Peugeot 308. À aucun moment dans les 30 secondes de vidéo, le prix n’est mentionné. En revanche, les mots « sensation », « émotion » et « peau » y sont présents. Résultats, un prix supérieur de presque 5 000€ par rapport au modèle précédent et un succès commercial.
Vendre « cher » est un art qui allie subtilement les techniques de vente et la création d’émotions. Mais ne vous trompez pas, l’important n’est pas de vendre un produit « cher ». L’important c’est la marge.
