Qui n’a pas rêvé de recevoir chaque mois un colis rempli de produits dans sa boite aux lettres ? Produits de beauté, ingrédients du monde, vêtements, rasoirs, activités pour enfant, ou même jouets pour animaux, les box proposent un ensemble des sélections sur tous les thèmes, pour tous les goûts et tous les budgets ! Les box sont devenues tendance et inspirent des entrepreneurs toujours plus nombreux.
Pour 1001startups, Ganaël Bascoul, entrepreneur et fondateur de Monsieur Barbier, la box de rasage des hommes, a accepté de revenir sur le business de box et de vous livrer ses secrets pour vous lancer dans un business de box.
Ganaël, d’où vient cette idée de box ?
Nous nous sommes aperçus qu’il existait une réelle contradiction entre certains produits de consommation récurrente, et leurs modèles de distribution, qui n’étaient pas un mode de distribution récurrent! C’est le cas par exemple des couches, et Amazon a bien compris cet enjeu de distribution. Ils ont désormais un modèle très efficace, en livrant à chaque période de la vie de l’enfant les couches adaptées. Cette analyse des besoins vs leur mode de distribution nous a semblé très intéressante pour trouver une idée de business. Il y a de nombreux produits où le mode de distribution ne correspond pas au mode de consommation. C’est notamment le cas des rasoirs…
Le premier mois gratuit (…) c’était une erreur économique !
Et comment en vient-on à une box de rasage ?
Partant de cette incohérence, on a regardé ce qui se faisait, et on a vu que le concept marchait bien aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. On a donc contacté certaines de ces startups, ainsi que leurs fournisseurs pour savoir s’ils avaient des conseils à nous donner et ils ont joué le jeu. Donc on avait toutes les informations pour se lancer, et il ne nous restait plus qu’à trouver notre patte, notre french touch pour adapter ce concept sans le copier.
Quelles ont été les étapes clés pour passer de l’idée à Monsieur Barbier ?
Quand vous faites des box, il y a plusieurs freins. Des barrières à faire tomber.
La première c’est la barrière de l’abonnement. L’abonnement est synonyme d’engagement pour la plupart des clients, et personne n’aime s’engager à l’aveugle avec une marque. Nous avons donc décidé de supprimer l’engagement, ainsi que tous les coûts masqués qui peuvent y être liés, pour arriver à une offre sans engagement, et modulable à tout moment (on peut changer la fréquence d’envoi, mettre en pause, et bientôt repousser d’un ou deux mois le prochain envoi, si l’on a trop de recharges en stock !) Au final, le service allie fiabilité et liberté, qui sont aujourd’hui deux valeurs clefs.
La deuxième barrière à lever, c’est d’instaurer un rapport à la marque assez fort pour contrer les programmes de fidélité et les campagnes de publicité des autres distributeurs, le but de la marque Monsieur Barbier étant justement d’assurer plus de service et de proximité que les réseaux traditionnels, de fonctionner sur le mode du club et de la convivialité.
Enfin, la troisième grosse problématique c’est le risque de répétition. Recevoir sa box, c’est pratique, c’est récurrent, mais cela peut être lassant. Il nous faut être plus créatifs que ne le sont les rayons des grandes surfaces. Par exemple chez Monsieur Barbier, nous misons sur la dynamique éditoriale, les cartes postales sympas, des bons plans et des cadeaux, et depuis le mois d’avril, un graphisme différent chaque mois pour les étuis des lames. On transforme une « commodité » en vecteur de communication, de lien et de surprise, pour ré-enchanter la consommation courante.
L’expérience physique est-elle plus importante que la stratégie digitale pour un business de box ?
Contrairement à beaucoup de start-ups, nos clients font l’expérience physique de nos produits très fréquemment, et nous voient aussi souvent dans leur boîte aux lettres que sur leur écran ! Il faut donc être très fiable et très rigoureux, car à chaque fois que nous promettons quelque chose en ligne, cela doit se vérifier ensuite dans les envois, en version physique. Comme disent les Américains, no bullshit ! Et à la moindre erreur, avoir un service client super réactif. Après plus de deux ans d’expérience, nous avons développé une vraie expertise en matière d’excellence opérationnelle, et ce fut un parcours passionnant.
Il faut traquer chaque détail opérationnel, chaque problématique, même quand ce n’est pas glamour, c’est le secret de la performance.
Si tu devais sortir une erreur que tu as faite ?
Le premier mois gratuit, afin de permettre aux clients de tester le produit. C’était une erreur économique, parce que cela créait un décalage de trésorerie très important. Ensuite c’était aussi une erreur marketing parce que cela dévalorisait potentiellement l’image du service. Nous avons vite compris que la réassurance du client devait plutôt passer par une marque et une réputation fortes, même si cela prenait plus de temps. Nous avons donc créé notre force autour de la notion de plaisir du rasage, et de prendre soin de soi, très complémentaire du discours de performance qui prédomine aujourd’hui sur le marché du rasoir.
Et la logistique dans tout ça? Est-ce vraiment l’élément clé d’un business de box?
La box c’est une innovation de mode de distribution. La réussite de ce type de business dépend comme on l’évoquait, de sa performance opérationnelle. Il y a un triptyque sur lequel il faut être hyper vigilant : logistique, SAV et back-office.
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La logistique, notamment pour anticiper le niveau des commandes et des stocks, si possible avec un modèle permettant d’y voir clair à 3 mois, puis à 6 mois. Plus on avance, plus le modèle est fiable et permet d’anticiper. Et cette capacité d’anticipation a une valeur financière latente très importante : trop ou pas assez de stock à un instant T peut coûter cher, et détruire la marge.
La deuxième composante importante, c’est le SAV. L’interaction client doit être très structurée, et semi automatisée dans certains cas. Par exemple, l’idée c’est d’avoir 10/15 templates qui permettent de répondre à quasi tous les cas sans faire perdre trop de temps, tout en pouvant rajoutant un petit mot à chacun. C’est aussi d’utiliser des outils de type Intercom ou Front qui vous permettent de centraliser les demandes entrantes, pour répondre dans les meilleurs délais.
Le back-office technique demande aussi des développements informatiques très particuliers, car c’est du transactionnel récurrent, avec perturbations potentielles très différentes (déménagement, perte de carte bleue, expiration de carte bleue, solde insuffisant au moment de l’envoi, etc.) et en face un service qui doit être assurée en continu. Le back-office doit suivre la vie des gens (déménagement, pépin financier, départ en vacances), et il doit s’y adapter, et non l’inverse.
Quels conseils donnerais-tu aux entrepreneurs qui veulent se lancer dans un business de box ?
Ne pas se laisser duper par la simplicité apparente du business des box, car ce n’est qu’une apparence ! Il faut donc traquer chaque détail opérationnel, chaque problématique, et y passer le temps nécessaire pour l’optimiser, dès le début du projet. Même quand ce n’est pas glamour, c’est le secret de la performance et par la suite de la scalabilité, ou du passage à l’échelle.
Tu as dit précédemment que l’image de marque était essentielle dans les business de box. Quelle est l’importance du marketing chez Monsieur Barbier ?
Nous voulions vraiment créer une image de marque liée au plaisir. Nous sommes très customer orientist ce qui signifie que l’on écoute ce que nous dit le marché. Cela rend humble et créatif à la fois. Par exemple, nous avions beaucoup de demandes de femmes, qui souhaitaient que leur mari teste la solution. Nous avons donc mis au point des coffrets cadeaux qui ont cartonné, et nous ont amené de nouveaux abonnés. L’information du terrain guide nos actions.
Il faut être très fiable avec les box. Pas faire de promesses intenables, comme disent les Américains, no bullshit !
La réussite de la campagne Kickstarter a-t-elle était un plus pour Monsieur Barbier ?
Cela nous a permis de financer une innovation de fond, avec de super feedbacks de nos backers, et plein de nouvelles idées sur lesquelles nous travaillons encore aujourd’hui. Par contre, nous avons aussi réalisé que ce n’était peut-être pas le canal le plus approprié pour approcher notre cœur de cible. Les startupers sont très focalisés sur l’aura de Kickstarter, mais il faut garder en tête que l’audience de Kickstarter est très early adopters comparé à la réalité du marché, à la vraie vie, donc une campagne réussie sur Kickstarter ne dispense pas d’un dialogue en continu avec ses clients réguliers, pour passer du prototype à la sortie sur le marché.
Et en terme de chiffres, Monsieur Barbier ça donne quoi ?
Plus 10.000 clients qui ont déjà fait confiance à Monsieur Barbier ! Donc c’est bien, mais nous savons que nous sommes encore petits sur le marché, mais c’est aussi une volonté de notre part de ne pas grandir trop vite pour ne pas perdre ce lien privilégié que nous avons avec nos clients, et pour apprendre au maximum avant d’accélérer le mouvement. Nous avons quelques milliers d’abonnés à notre service de box, et c’est avec eux et grâce à eux que nous avançons chaque jour, avec bientôt de nouveaux produits, en rasoirs, mais aussi en cosmétique, ainsi qu’une première version en bilingue prévue avant la fin de l’année, avec devinez qui ? Mister Barber.
