Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Le lead nurturing est une technique qui consiste à « nourrir » les leads que vous avez récoltés sur votre site internet avec des informations pertinentes et adaptées jusqu’à ce qu’ils deviennent clients. Pour cela, vous devez créer des scénarios prédéfinis qui couvrent toutes les éventualités. Chaque action, ou non, de vos leads déclenchera une autre action et ainsi de suite. Au bout de plusieurs échecs, on considère qu’un lead est « mort », mais il peut être relancé de nombreux mois plus tard. Le lead nurturing est une technique qui est utilisée depuis la nuit des temps par les commerciaux, mais cette technique connaît aujourd’hui une véritable renaissance grâce aux nombreux outils marketing mis à disposition des professionnels du webmarketing.
Que cette technique soit employée sur le web ou via d’autres canaux, il est indispensable d’identifier les bons KPIs à suivre. Dans cet article, nous nous focaliserons sur les campagnes marketing mises en place sur Mailchimp.
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Le lead nurturing
Dans de nombreux cas, les internautes arrivent sur votre page produit et s’inscrivent par curiosité ou parce qu’ils sont intéressés, mais pas encore prêts à passer à l’achat immédiatement.
Grâce au lead nurturing, vous avez le pouvoir de faire changer d’avis vos leads ! Vous avez en effet le pouvoir d’enlever tous les freins qui peuvent survenir avant l’achat :
- Les avantages par rapport à la concurrence
- Le rapport qualité-prix
- Le détail des fonctionnalités
- Une vente flash
- Une promotion
- …
Patrick McKenzie propose d’envoyer une série de 8 emails sur une période de 30 jours. Il recommande d’évoquer les sujets suivants :
- Le problème : parler du problème que vous tentez de résoudre avec votre solution.
- Les avantages : Quels sont les avantages de votre solution pour résoudre les éventuels problèmes identifiés ?
- Les outils : Quels sont les outils qui peuvent être utilisés pour résoudre le problème.
- Une étude de cas : une étude de cas détaillée qui montrera à vos destinataires comment votre produit résout un problème spécifique
- Ressources concernant votre produit : proposez par exemple votre livre blanc avec un Call-to-Action qui permet de souscrire à votre solution
Cette liste de sujet n’est évidemment pas exhaustive, mais ils peuvent vous aiguiller quant au chemin à emprunter pour structurer votre campagne de lead nurturing. Chaque email doit avoir un objectif précis, et donc des KPIs différents afin de pouvoir les optimiser indépendamment les uns des autres. Par exemple, dans le premier email, il est possible de ne pas inclure de call-to-action afin d’évaluer le taux d’ouverture de l’email : vos leads sont-ils intéressés par son contenu et donc votre solution ? S’il y a un call-to-action dans votre email, il sera important d’identifier le taux de clic.
Le lead nurturing avec Mailchimp
Les plateformes d’email marketing telles que MailChimp sont organisées autour de « campagne ». C’est d’ailleurs un terme très connu pour les professionnels du marketing… Une campagne d’email marketing peut se définir par un email envoyé à une liste de destinataire. La campagne se termine à la fin de l’envoi et il faut ensuite analyser les performances.
Un seul email n’est souvent pas suffisant pour convaincre un lead de devenir client. Grâce à la fonctionnalité « Automation » de Mailchimp, vous pourrez aisément « nourrir » vos prospects grâce à une série d’email. Vous pouvez par exemple :
- Créez une série d’emails à envoyer à une liste de destinataires.
- Envoyez des emails à des dates spécifiques (J+3 par exemple)
- Adaptez vos emails en fonction du comportement de vos destinataires
La dernière fonctionnalité est très importante, car elle nous permet de créer des campagnes complexes de lead nurturing, où, en fonction du comportement des destinataires, vous pouvez sélectionner un email différent à envoyer.
Les KPIs à suivre dans campagne de lead nurturing sur MailChimp
Maintenant que vous savez tout sur le lead nurturing et que vous avez les outils appropriés pour exécuter une campagne de lead nurturing sur MailChimp, il est temps de parler des KPIs.
Il y a donc deux types de Key Performance Indicator important. Le premier est lié aux objectifs généraux de votre campagne de lead nurturing… En effet, le contexte de votre campagne va jouer un rôle déterminant dans le choix de vos KPIs, bien que dans la majorité des cas c’est le ROI qui est important.
Le deuxième ensemble d’indicateurs clés de performance est constitué de mesures opérationnelles qui vous aideront à gérer plus efficacement vos campagnes de maturation de prospects par email. Comment chaque email a-t-il fonctionné et comment pouvez-vous l’optimiser pour la prochaine campagne ou même l’étape suivante ?
Le ROI étant un KPI assez « basique », nous allons nous concentrer sur le second ensemble.
Techniquement parlant, une campagne de lead nurturing est une série de campagnes d’email marketing qui doivent être exécutées dans un ordre précis et selon des conditions spécifiques. Ainsi, les éléments opérationnels à suivre pour chacune des campagnes ou email du processus de maturation des prospects devraient inclure les éléments suivants :
- Le taux d’ouverture des campagnes d’emailing : vous devez connaître le taux d’ouverture de chaque email de votre campagne de lead nurturing. Le taux d’ouverture vous indiquera la portée de chacune des étapes de notre campagne.
- Le taux de clic : pour les emails qui comportent un Call-to-Action, vous pouvez évaluer le nombre de destinataires ayant cliqué sur le CTA.
- La croissance du nombre d’abonnés et le taux de désabonnement : vous devez prêter une attention particulière si la croissance entre les campagnes individuelles par e-mail du processus de lead nurturing est négative. De plus, un taux de désabonnement élevé au cours de la campagne peut être révélateur d’un problème au sein de vos emails ou plus globalement de votre stratégie.
- Enfin, pour des raisons techniques, nous devrions également surveiller le taux de rebond de chaque campagne d’emailing dans le processus de lead nurturing.
Ces KPI devraient être surveillés plus ou moins quotidiennement, même si vous n’envoyez pas d’emails à une date précise.
Le côté opérationnel d’une campagne de lead nurturing ne diffère pas beaucoup d’une campagne d’email marketing ; la différence principale est que vous devez surveiller un ensemble de campagnes d’email marketing au lieu d’une seule.
Formation Mailchimp : passer le niveau supérieur dans vos campagnes de lead nurturing
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