Dans la vie, il y’a deux types de bad buzz. Les vrais, comme le t-shirt rayé avec une étoile jaune de Zara qui rappelle les sombres années 40. Et il y a les faux, les orchestrés. Ceux qui nous font réagir, insulter et même unfollower nos marques préférées, preuve ultime du rejet 2.0. Comment les marques se sont-elles emparées de cette mécanique ? Pourquoi les clients en raffolent-ils ? Pourquoi c’est un jeu dangereux ?
Salvador Dali, artiste multitâche et community manager avant l’heure, disait « l’important est que l’on parle de vous, mais si c’est en bien c’est mieux ». Et ça, les marques l’ont bien compris. Depuis près de 3 ans, elles font tout pour parler d’elles et n’ont pas hésité à s’emparer, s’il le faut, du bad buzz pour en faire une arme factice redoutable de viralité.
« Le faux bad buzz est une technique d’artefact de communication de plus en plus utilisée par les organisations. Il s’agit d’un prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât dans un but de visibilité » explique Nicolas Venderbiest, spécialiste en crise 2.0 et premier théoricien du bad buzz. Il repose sur des principes de provocation, l’idée est d’indigner, de choquer, de « troller » une communauté pour que sa réaction, souvent violente, entraine un pic de visibilité.
Féminisme, adultère et jambon cru : recette d’un bon bad buzz!
En matière de faux bad buzz, il n’y a pas de recette miracle, quoique… le féminisme, le sexe, le nationalisme et la nostalgie sont des leviers souvent utilisés, car ils touchent l’émotionnel des gens. Selon Gilles N’goala, enseignant chercheur en marketing à l’université de Montpellier, « on reçoit des dizaines de milliers de stimuli toute la journée. Pour les marques, il faut traverser le premier filet d’attention et diffuser le bourdonnement le plus loin et le plus longtemps possible ». C’est notamment ce que s’est efforcé de faire Gleeden, le site de rencontres extra-conjugales depuis son lancement. Non sans histoire. « En février 2015, les Associations Familiales Catholiques de France ont décidé de nous attaquer en justice afin que nous arrêtions d’afficher dans l’espace public. Cette affaire est toujours en cours de jugement (délibéré en attente au moment de l’impression) mais on ne peut pas nier que suite à cette exposition médiatique forte, nous avons constaté une augmentation significative des inscriptions sur notre plateforme » confie Solène Paillet, directrice communication de Gleeden.
Pour Nicolas Venderbiest, « un bon faux bad buzz cible des communautés très structurées. Par exemple, Aoste a ciblé les vegans dans l’une de ses dernières campagnes. Les vegans se sont alors transformés en parfait relai de la marque par leurs critiques. Au final, c’est intelligent, car la marque trolle une communauté, les vegans, qui ne sera jamais cliente ». C’est la notion de paradoxe réactionnel, ou comment la cible devient le relai. Le maitre en la matière s’appelle Bagelstein. La chaine de fastfood a fait de la mauvaise presse et des procès, notamment contre les associations féministes qui dénoncent sa communication sexiste et vulgaire, un levier marketing fort. Les dépenses juridiques remplaçant alors le budget marketing. Pour autant, assumer une telle communication semble difficile, la marque refusant toutes nos demandes d’interview.
Un faux bad buzz raté est catastrophique en termes de temps et de ressources financières.
Car la question du budget se pose. Le faux bad buzz bien mené est un mets de choix, car il assure une visibilité immense pour un coût négligeable. Les effets du paradoxe réactionnel permettent une notoriété rapide, pendant que cette notoriété permet une augmentation du chiffre d’affaires. Quand AdopteUnMec lance en 2012 son magasin éphémère qui met en vitrine des hommes, « l’objectif était de surprendre, d’amuser, et de se faire remarquer, ce qui a totalement marché. Cet événement a généré 1300 retombées presse, dans plus de 50 pays. Cette opération a permis un boom considérable de la notoriété d’AdopteUnMec.com, avec un investissement financier moindre » explique Claire Vergier, responsable communication de la marque. Déranger pour exister et séduire. Où se situe le problème alors ? Il réside dans le fait que toutes les marques veulent désormais avoir une communication décalée.
Faux bad buzz, vrai message pour les startups.
« Le bad buzz est toujours fait dans l’objectif de délivrer un message », précise Nicolas Venderbiest. Monopoly par exemple, avait annoncé la disparition de la case Prison pour promouvoir une nouvelle version plus rapide du jeu. La marque a créé un pic de nostalgie chez les joueurs pour leur annoncer un nouveau produit. De son côté, Ryanair est le spécialiste des annonces délirantes, comme celle de vouloir faire voyager les passagers debout pour gagner en rentabilité. L’objectif à terme est de rappeler un message fort et les valeurs de la marque, notamment le fait que la compagnie est toujours moins chère que la concurrence.
Les faux bad buzz et la provocation permettent aussi d’ouvrir des débats. « L’infidélité a toujours existé, elle est aussi ancienne que le concept du mariage et de l’exclusivité amoureuse ; personne n’a attendu un site internet pour tromper son conjoint ou sa conjointe. L’arrivée de Gleeden a permis de jeter un pavé dans la mare et d’ouvrir le débat autour de ce concept. On s’aperçoit aujourd’hui que la société est de plus en plus ouverte à d’autres types de sexualités et que le modèle classique du couple évolue » explique Solène Paillet. Et si les marques et la publicité jouaient un rôle social ? Et si les bad buzz nous ramenaient à la réalité ?
Le cas de Paddy Power en est la parfaite illustration. Le site de paris sportifs en ligne a créé une fausse campagne pour soutenir l’équipe d’Angleterre de football qui a provoqué une véritable indignation. Une photo prise depuis un hélicoptère dans laquelle l’on voit écrit « C’mon England » en plein milieu de la forêt amazonienne. La marque a même poussé jusqu’à dire qu’elle n’avait « pas coupé tant d’arbres que ça ». Comment peut-on raser la forêt pour une simple publicité ? Évidemment, c’était faux et le tweet de réponse de la marque fut brillant. « Pendant que vous vous indignez pour une image Photoshop, c’est encore plus de vrais arbres qui ont été coupés ». Le message commercial est secondaire dans les faux bad buzz, l’idée est d’interpeller avec un vrai message pour avoir le maximum de couverture médiatique. De son côté, AdopteUnMec continue de séduire les relais de communication avec sa communication ultra féministe. « Et si cela peut permettre de rééquilibrer les rapports homme/femme, tant mieux ! » explique Sophie Vergier.
Le faux bad buzz, s’il prend de plus en plus de place, reste risqué. Pour Nicolas Venderbiest, « il y a deux cas. Dans le premier, le bad buzz n’est pas volontaire, mais on essaie de le faire croire. Très souvent, les gens ne sont pas dupes. Dans le second cas, le bad buzz est souhaité, mais il fait un flop. » C’est notamment le cas de Nana avec son ShredPad, un broyeur de serviette hygiénique. Les journalistes spécialisés ont découvert le pot aux roses. Un faux bad buzz raté est catastrophique en termes de temps et de ressources financières. Mais surtout il débouche sur une crise réelle dans le sens où cela brise la confiance qu’un client peut avoir envers la marque. Gille N’goala appuie sur ce point en précisant qu’« à long terme, la provocation gratuite n’est pas tenable. Les gens ont de la mémoire ».
Le faux bad buzz nous plait parce qu’il agite chez nous dans un premier temps un voyeurisme malsain qui crée la sensation presque agréable de voir l’autre se planter. Et dans un second temps, le bonheur de voir une marque que l’on aime nous prouver qu’elle reste la même. Paradoxe réactionnel vous avez dit ? Et si vous pensez qu’il y a pléthore de bad buzz, détrompez-vous ! Il n’y en a que 7 à 8 par an. Pour savoir si c’est réellement un bad buzz, Nicolas Venderbiest a une technique. « Je fais toujours le test de ma maman. C’est très simple, j’appelle ma mère, et si elle en a entendu parler, alors oui c’est un gros bad buzz ». Imparable.
