Le freemium est devenu le business model phare et il est utilisé chez bon nombre de sites web et applications mobiles. D’ailleurs, il domine sur le Play Store en générant près de 98% des revenus. Si plusieurs startups ont très bien réussi avec ce modèle (Rovio, Spotify…), une multitude échoue.
Le concept du Freemium ? Proposer un ensemble de services gratuits à l’utilisateur dans l’optique de lui proposer une offre payante plus optimisée, de qualité supérieure. Par sa gratuité, le freemium attire les internautes et permet d’augmenter rapidement sa base d’utilisateurs. La problématique principale réside dans la conversion des utilisateurs gratuits en clients. Voici 6 règles à respecter pour réussir avec un modèle freemium.
Règle 1 : Définir ce qui doit être gratuit
Tentez de trouver le juste milieu entre vos fonctionnalités gratuites et payantes.
Le but de l’offre gratuite est d’offrir un accès suffisant à vos clients pour qu’ils puissent découvrir et apprécier le service, sans pour autant leur autoriser une complète utilisation de celui-ci. C’est un jeu de séduction qui s’instaure entre vous et l’utilisateur.
Vous devez mettre en place des restrictions d’usages. Le but est de provoquer une certaine frustration chez votre utilisateur et lui donner envie d’aller plus loin. Mais pour cela, vos utilisateurs doivent comprendre vos offres et faire la différence entre chacune d’elles. Pour vous donner des exemples de restriction : vous pouvez limiter le nombre de fonctionnalités, le temps d’utilisation (14 jours d’essai où le modèle des jeux qui nécessite d’attendre une journée pour continuer à jouer), le volume de stockage ou de transfert de données (Dropbox),…
Tentez de trouver le juste milieu entre vos fonctionnalités gratuites et payantes. Ne délaissez pas votre offre gratuite, car c’est elle qui joue le rôle de porte d’entrée vers votre site/application mobile. Vos utilisateurs vont d’abord tester gratuitement votre offre, ils doivent donc en être satisfaits ! N’oubliez pas que vos offres aussi bien Free que Premium doivent être améliorées fréquemment pour augmenter votre base d’utilisateurs et fidéliser vos clients existants.
Dropbox par exemple. Tout le monde peut bénéficier de 2Go de stockage après avoir rentré un mail et un mot de passe. Si les utilisateurs veulent plus d’espace, il doivent payer environ 10€ par mois pour 100Go de stockage. Une différence énorme pour une somme peu élevée. Bingo, plus de 200 millions d’utilisateurs gratuits et payants.
Règle 2 : Prévoir plusieurs offres Premium
L’offre gratuite, la standard, la premium… Vous pouvez ajouter autant de niveaux que vous le souhaitez… Mais encore faut-il que votre offre freemium soit assez séduisante pour attirer du trafic. L’offre premium doit être attrayante. On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre. Ces offres sont d’autant plus importantes que c’est elles qui devront convertir. Travaillez donc sur plusieurs offres premium, à des prix différents, afin de combler les attentes de vos clients et ainsi de couvrir une cible plus large. Vos offres doivent se distinguer tout en étant cohérentes et complémentaires.
Payer est un frein psychologique pour les utilisateurs et bon nombre d’entre eux ne souhaitent pas devenir client et accepte la frustration. On a tous un ami qui attend 3 heures pour nous attaquer sur Clash of clans. Pour éviter de rencontrer l’échec, la valeur ajoutée apportée par vos offres premium doit être considérable et utile, sans quoi, peu d’utilisateurs (voire aucun) ne souscriront à un abonnement.
Règle 3 : Définir vos objectifs de conversion
50% n’est pas un taux de conversion « normal » en freemium
« On veut convertir le plus possible« . Logique. Mais si cette phase est cruciale dans ce processus de mise en place d’un business model freemium, c’est notamment parce qu’elle influe sur l’analyse de vos indicateurs. Aussi fou que cela puisse paraitre, convertir 50% de vos utilisateurs n’est pas toujours un bon signe. Au contraire même. Il ne faut pas oublier l’objectif du freemium qui est de créer une forte traction avec l’offre gratuite, et d’assurer un revenu récurrent avec l’offre premium.
Si votre taux de conversion est de 1%, c’est faible ! Cela signifie que les free-users ne perçoivent pas la valeur ajoutée de l’offre payante ou que votre offre gratuite est trop riche. De même, 50% n’est pas un taux de conversion « normal » en freemium. Ce taux peut notamment signifier que votre offre gratuite n’est pas assez attrayante et donc qu’elle ne joue pas son rôle porte d’entrée.
Dans l’idée, il vaut mieux convertir 5% de 2 millions d’utilisateurs que convertir 50% de 100 000 utilisateurs. Le taux de conversion d’une offre freemium donne une version irréfutable de la taille du marché et de votre potentiel. La meilleure stratégie long terme à adopter est d’avoir un taux de conversion entre 2 et 5% couplé à un trafic très très élevé (Dropbox, Spotify, Linkedin…) si votre marché est énorme. Si vous visez un marché de niche, visez alors un taux de conversion élevé.
Règle 4 : Convertir vos early adopters dans un premier temps
Les early adopters sont insensibles au prix. Normalement. Ce sont des personnes pour qui la proposition de valeur est incontestable et irrésistible.
Les recruteurs ont été et sont encore les clients privilégiés de Linkedin. Et Linkedin le sait bien et oriente sa communication vers cette cible. Pourquoi ? Parce que le métier des recruteurs c’est d’identifier et de rentrer en contact avec les bonnes personnes, les bons profils… ce que Linkedin promet et permet depuis toujours.
Au fil du temps, les taux de conversion baissent en même temps que la base d’utilisateur s’étend. Les earlyadopters ont joué leur rôle de propagande et un nouveau type d’utilisateur arrive. Des utilisateurs qui sont plus sensibles prix et qui perçoivent moins la valeur du service. Bien que des entreprises freemium aient souvent un coût marginal très bas pour chaque nouvel utilisateur autrement le modèle ne serait pas rentable – un nouvel utilisateur n’est pas gratuit (service client, serveur…).
La courbe de conversion freemium, d’après Vineet Kumart
De nombreux échecs sont dus à cette incompréhension du modèle. Les entreprises rencontrent alors de sérieux problèmes de liquidités comme le nombre d’utilisateurs gratuits grandit et que le coût d’entretien monte. C’est pourquoi de plus en plus d’acteurs du freemium pivotent vers un modèle de limite de temps.
Apple Music, par exemple, propose le service gratuit pendant 3 mois. Le temps de percevoir la puissance du service de streaming musicale et de vous y habituer. Après il faut payer. Là deux offres existent, une personnelle pour 9€ par mois et une familiale (6 comptes) pour 14€/mois.
Règle 5 : Engager ses utilisateurs
Il est important de connaître la valeur de vos utilisateurs. N’ayons pas peur des mots. Un free user ne vaut que 15 à 25% d’un utilisateur payant. Et c’est la Harvard Business Review qui le dit. Au-delà de cette attribution de pourcentage, il faut donc comprendre et essayer de faire augmenter la valeur de vos utilisateurs, qu’ils soient gratuits ou payants.
La viralité peut être un bon levier d’augmentation de valeur pour un free user, mais rein n’est gratuit pour vous. L’utilisateur attendra un avantage. Si vous utilisez un modèle freemium, portez plus d’attention à pourquoi et comment les utilisateurs satisfaits pourraient aider votre produit à devenir viral, même s’ils ne paient pas.
DropBox, en est un parfait exemple. L’offre gratuite se limite à 2Go de stockage et la payante à 100Go. Comment ajouter de la viralité à tout ça? Avec un système de parrainage qui permet à l’utilisateur parrain d’obtenir jusqu’à 16Go de stockage. Malinx le Lynx.
Règle 6 : Favoriser une communication multicanal
Vous avez bien identifié votre cible. Vous avez choisi vos offres. Il faut maintenant communiquer intelligemment et activement. Les réseaux sociaux sont de puissantes armes qui vont vous permettre de communiquer sur vos offres, mais également pour recueillir les avis de vos clients et les possibles bugs. Sollicitez aussi toute votre base de données en envoyant une campagne emailing.
N’hésitez pas aussi à créer un événement en lien avec votre offre qui pourra rassembler un nombre important de prospects dans un même lieu. Idéal pour communiquer et faire une démonstration de votre service. Enfin, comme toujours, ne lésinez pas sur les RP.
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