Comme toute action en marketing digital, mettre en place une campagne d’influence sur Instagram demande une réflexion stratégique. On ne fait pas ça à la va-vite ! Cela demande une bonne connaissance du marché, du poids des influenceurs et des différentes formes de collaborations qui existent. Il est nécessaire d’établir une planification poussée des activations. Elle doivent êtres cohérentes avec votre value proposition et vos objectifs de marque.
Etape n°1 : Déterminer les objectifs de la campagne d’influence sur Instagram
Comme pour toute stratégie, la première chose à faire est de se poser les bonnes questions. Ici, on va se demander :
- Pourquoi est-ce-que je souhaite mettre en place une campagne d’influence ?
- Quel intérêt ai-je à activer des influenceurs ?
- Auxquels de mes besoins cette campagne d’influence va-t-elle répondre ?
A partir de là, vous allez pouvoir travailler sur vos objectifs à atteindre via Instagram. Cela peut être par exemple d’atteindre un nombre précis d’abonnés. Ou encore, vous pouvez avoir la volonté d’augmenter le trafic de votre site internet. Il y a plein d’objectifs possibles ! Il ne vous reste qu’à miser sur le bon, et votre campagne d’influence sera voué au succès.
Pour rappel, dans le milieu de la communication, on peut répertorier 3 types d’objectifs :
L’objectif d’image :
Cet objectif est également appelé « Affectif ». En effet, lorsque l’on parle de l’image d’une marque ou d’une entreprise, on s’axe sur l’affect, les émotions. On souhaite avant tout susciter l’intérêt et le désir du consommateur pour notre marque. L’image d’une marque ou d’une entreprise est très importante, elle est le reflet de vos valeurs, de votre ADN. Mais, il ne faut pas non plus oublier qu’elle peut être amenée à vieillir, changer, évoluer. La marque de maroquinerie Le Tanneur en est un bel exemple.
Ayant toujours été reconnue pour la qualité de ses accessoires en cuir, Le Tanneur à depuis toujours bénéficié d’une image très positive aux yeux des consommateurs. Et pourtant… Avec le temps, la marque est devenue vieillissante et s’est retrouvée face à un dilemme. Comment réussir à redevenir aussi désirable et attrayante qu’à leurs débuts ? Comment atteindre une cible plus jeune alors que dans leur esprit, Le Tanneur est la référence en terme de maroquinerie pour leur grand-mère ? Repositionner la marque s’est avéré être l’unique solution. Et pour toucher une cible plus jeune, rien de tel que la mise en place d’une campagne d’influence !
L’objectif de notoriété :
Cet objectif est également appelé « Cognitif ». Le but ici est de faire en sorte d’exister aux yeux du grand public, et notamment des internautes. On souhaite faire connaître sa marque, une entreprise, ou même un produit ! Pour cela, on va utiliser différents moyens de communication afin de donner aux consommateurs un maximum d’informations. Ici aussi, il faut réussir à capter l’attention de la cible.
Il existe deux types de notoriété. D’une part, nous avons ce que l’on appelle la notoriété spontanée. Elle correspond au pourcentage de personnes qui vont citer spontanément une marque et, dans ce cas de figure, la question posée et ouverte. D’autre part, nous avons la notoriété assistée. Il s’agit du pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste déjà préétablie.
La campagne d’influence est un levier très souvent utilisé afin de répondre à cet objectif de notoriété. Quel que soit le domaine d’activité, les créateurs de contenus sont connus pour propulser très rapidement la visibilité d’un compte Instagram en très peu de temps. Certaines marques se sont même vues devenir des références sur un marché uniquement grâce à leurs activations influenceurs.
C’est le cas par exemple de Pinup Secret Paris. Une marque qui proposait à ses débuts un seul produit phare : le savon au lait de chèvre. Au départ, ils n’avaient pas une gamme de produits extrêmement développée. Ils ont tout de suite frappé fort avec leur savon en multipliant les partenariats avec tout type d’influenceurs. Une fois leur notoriété établie auprès du public Instagram, ils ont ensuite pu développer de nouvelles gammes. Ensuite, ils ont réactivé régulièrement les créateurs de contenus avec qui ils avaient déjà travaillé. Pinup n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Beaucoup de marques naissantes ont misé sur le levier de la campagne d’influence sur Instagram afin d’atteindre un niveau de notoriété élevé sur ce réseau social, et ce en quelques mois seulement.
L’objectif de comportement :
Cet objectif est également appelé « Conatif ». Comme son nom l’indique, le but est de faire agir le consommateur, générer un comportement actif. Ça peut être de le pousser à l’achat par exemple, ou même au rachat. Les cas de figure peuvent êtres très nombreux : la fidélisation, se déplacer sur un point de vente, générer su trafic sur votre site, interagir avec un contenu etc.
Pour vous donner une idée du type de campagne d’influence qui peut être mise en place afin de répondre à cet objectif, on retrouve notamment la technique du code promo. Que vous proposiez à vos clients un service ou un produit, il est possible de passer par des créateurs de contenus afin de diffuser un code permettant aux internautes de bénéficier d’un prix réduit en exclusivité. Si on adapte ça à Wydden par exemple, on pourrait très bien demander à un influenceur de présenter notre formation en Marketing Digital, et activer de notre côté un code promotionnel de 10% disponible pendant 48h sur le site. L’ajout d’un lien en swipe up redirigeant vers la page de la formation nous permettrai de répondre à un objectif d’augmentation du trafic. Les internautes vont passer à l’action et se rendre sur cette page, voire même entrer en contact avec nous, faire une demande de devis, ou s’inscrire à une formation.
Etape n°2 : Choisir le créateur de contenu adapté aux objectifs de votre campagne d’influence
Comme vous l’aurez compris, lorsque vous allez établir les bases de votre campagne d’influence sur Instagram, il faut vraiment être rodé sur les objectifs auxquels vous souhaitez répondre. C’est à partir du moment où vous aurez déterminé votre besoin que vous pourrez choisir les ou les créateurs de contenu à activer. Pour savoir quel profil d’influenceur sera intéressant pour vous, voici de quoi aiguiller votre choix.
Le choix d’influenceur en fonction de votre domaine d’activité
C’est la première étape pour vous permettre de « trier » les profils de créateurs de contenu dans la multitude de possibilités qui s’offrent à vous. Pour mener à bien cette sélection, rien de plus facile. Il vous suffit de trouver des influenceurs qui collent à votre domaine d’activité.
Par exemple, si vous êtes une marque de prêt-à-porter, vous vous dirigerez vers des influenceurs.ses mode et lifetysle, comme c’est le cas par exemple de la très connue @noholita, ou encore du mannequin @gerardknows. Il existe une grande variété de comptes spécialisés sur Instagram. On en retrouve certains dédiés à la décoration, au mouvement green/éthique, à l’entrepreneuriat, au voyage, au luxe etc. Et n’ayez pas d’inquiétude, que votre cible soit BtoB ou BtoC il existera forcément des influenceurs de niche qui pourront vous aider à atteindre vos objectifs.
Affiner son choix en fonction du nombre d’abonnés de l’influenceur.se
La façon la plus efficace de sélectionner les créateurs de contenus pour une campagne d’influence sur Instagram, c’est de les choisir en fonction de leurs nombres d’abonnés.
En effet, selon le nombre de follower qu’à un influenceur, et grâce à des études réalisées, on va pouvoir déterminer les avantages de chaque créateur de contenu. Ses avantages sont finalement ce qui va vous permettre de savoir quelle catégorie d’influenceur va répondre de la façon la plus efficace à vos objectifs. Vous aurez également une idée du coût éventuel que va engendrer la collaboration.
Vous trouverez un peu plus bas une pyramide qui classe les influenceurs par catégorie : nano, micro, macro et célébrités. En face de chacune de ses catégories se trouvent des informations concernant leur impact sur leur communauté. Plus un bénéfice à d’étoiles, plus l’influenceur sera à même de répondre à ce besoin via la campagne d’influence sur Instagram.
Par exemple : les nano-influenceurs sont ceux qui ont le plus faible nombre de followers. Ils ne vont donc pas vous apporter une grande visibilité sur Instagram (1 étoile). En revanche, l’influence est une passion pour eux et ils interagissent énormément avec leur communauté. Leur taux d’engagement est donc très élevé, ce qui signifie que leurs abonnés sont très présents, commentent, likent, partagent, et lui écrivent par messages privés (donc 3 étoiles). Qui dit proximité et échange avec les abonnés dit forcément meilleur taux de conversion (4 étoiles). Lorsqu’un nano influenceur va parler d’un produit qu’il affectionne et utilise lui-même, beaucoup de ses followers vont suivre le mouvement et tester à leur tour le produit.
Les notions à connaître :
- Engagement : L’engagement se définit comme la propension d’un utilisateur à interagir avec un autre, à l’égard d’une publication. Il se mesure grâce au taux d’engagement, en prenant en compte les interactions (likes, commentaires, favoris, clic sur profil ou site web etc.)
- Visibilité : La visibilité concerne le couverture des publications, c’est-à-dire le nombre de personnes uniques atteintes par vos photos & vidéos. Plus vous serez visibles sur Instagram, plus vous aurez la possibilité d’augmenter votre notoriété sur ce réseau.
- Conversion : La conversion est le fait de réussir à amener un abonné à passer à l’action. Par exemple suivre un lien en swipe up, aller sur un site, acheter un produit, souscrire à un abonnement, etc.
Pour vraiment tout connaître sur les différents catégories d’influenceurs, je vous invite vivement à lire notre article dédié à ce sujet.
Étape n°3 : Entrer en contact avec les créateurs de contenus identifiés pour votre campagne d’influence
C’est probablement l’étape que beaucoup de personnes appréhendent. Comment réussir à contacter un influenceur et attirer son attention sur votre partenariat ? Si toutefois vous décidez de passer par une agence afin de mener à bien vos campagnes d’influence, alors l’agence s’occupera de cette partie.
Pour ceux qui souhaitent mettre en place leurs campagnes eux-mêmes, une fois que vous avez identifié les influenceurs à solliciter, deux options s’offrent à vous pour leur écrire :
- En DM Instagram, donc via la messagerie privée de leur compte
- Par mail : vous pourrez généralement trouver leur adresse mail dans leur biographie
Selon le créateur de contenu et son poids dans la sphère de l’influence, vous pourrez être amené à échanger avec lui directement, ou avec son agent.
Ce qu’il faut faire :
- Vous présenter vous et votre entreprise/marque en quelques lignes.
- Expliquer ce qui vous a plu chez ce créateur de contenu et pourquoi vous voulez faire appel à lui.
- Donner des informations précises concernant la campagne d’influence que vous souhaitez mettre en place :
– Votre objectif
– La durée de la campagne dans le temps
– Le type de partenariat : post jeu concours, story code promotionnel etc.
– Le type de rémunération prévu : financier, dotation (on offre des produits). - Demander à l’influenceur ce qu’il pense de cette collaboration
- L’inviter à convenir d’un rendez-vous afin d’en discuter plus amplement
- Si vous n’avez toujours pas de nouvelles au bout d’une semaine, il se peut que votre mail se soit noyé dans la multitude de propositions de partenariats. N’hésitez pas à relancer à ce moment là en ajoutant des éléments complémentaires sur votre entreprise comme une plaquette, une présentation de la campagne d’influence imaginée par vos soins, un brief plus précis.
Ce qu’il ne faut pas faire :
- Ne pas laisser à l’influenceur le temps de répondre en le relançant trop tôt.
- Ne pas donner assez d’informations sur votre marque et vos attentes.
- Trop restreindre l’influenceur dans sa création de contenu pour votre marque.
- Imposer des délais trop courts de réalisation.
- Envoyer des messages groupés et non personnalisés.
Étape n°4 : Établir le contrat de la campagne d’influence
Bien que compliqué – et qu’on se le dise, pas très glam – cette étape est cruciale pour déterminer le cadre de la collaboration entre vous et l’influenceur.
Le contrat de partenariat influenceur/annonceur (= entreprise ou marque) est un document juridique pouvant faire office de preuve auprès d’un tribunal en cas de non respect des clauses de l’une des parties. Il reprend certains points relatifs aux engagements mutuels. C’est un document très important pour la viabilité et le bon déroulement du partenariat.
Il n’est pas possible de ne rédiger qu’un seul et même contrat pour plusieurs influenceur, même si vous les activez à l’occasion de la même campagne d’influence. En effet, les engagements et les contributions varient en fonction des profils d’influenceurs. Ils n’ont pas tous les mêmes conditions ni les mêmes tarifs. Pour s’assurer la protection des deux parties, il faut que chaque clause mentionnée soit la plus précise possible. Si cet exercice vous fait peur ou s’avère être trop complexe pour vous, n’hésitez pas à faire appel à l’expertise d’un avocat.
Voici quelques points essentiels que vous serez amenés à détailler dans le dit contrat :
- La mention des parties : vous et l’influenceur
- La date de début et de fin de collaboration
- Le type de partenariat mis en place
- Les différents contenus que l’influenceur devra produire
- Les droits d’auteur
- Les différentes plateformes de diffusion que ce soit les réseaux sociaux comme votre site Internet
- Les objectifs de cette collaboration
- La rémunération prévue
- La clause d’exclusivité
etc.
Étape n°5 : Faire le suivi de sa campagne d’influence sur Instagram
Une fois que vous aurez passé toutes les étapes précédentes avec brio, votre campagne d’influence sur Instagram sera prête à voir le jour ! Mais cela ne signifie pas pour autant que le travail s’arrête ici. Il va falloir faire un suivi régulier afin de vous assurer que tout est en ordre et que les termes du contrat précédemment établis seront respectés.
En amont du lancement
- Demander si les contenus nécessaires à la campagne d’influence sont prêts.
- Valider les différents contenus proposés ou demander à ce que certaines modifications soient apportées.
- Faire un dernier check des contenus pour validation finale.
- Répondre aux éventuelles questions de l’influenceur.
- Envoyer un mail de rappel à l’influenceur la veille du lancement pour s’assurer que le post est prêt et sera bien publié le jour et l’heure décidé au préalable .
Le jour du lancement :
- Assurez-vous que le post à bien été publié. Si ce n’est pas le cas, contactez l’influenceur dans les plus brefs délais pour remédier à cela.
- Soyez attentif à l’engouement généré au lancement (likes, commentaires, nombre de visites sur votre site) afin de savoir si l’action menée plaît ou non. D’ailleurs, n’hésitez pas non plus à vous rapprocher du créateur de contenu pour lui demander ce qu’il pense de l’impact du lancement de cette campagne d’influence. En effet, ayant l’habitude de collaborer avec des marques, il sera à-même de vous indiquer si le partenariat fonctionne bien ou si c’est un flop.
- Répondez rapidement à l’influenceur activé au cas où des questions sur vos produits/services de la part de ses abonnés soient posées.
Étape n°6 : Analyser les retombées d’une campagne d’influence
Lorsque votre campagne est terminée, attendez une petite semaine avant d’analyser les résultats de celle-ci. En effet, l’impact peut se voir encore un peu après la date de fin de la campagne d’influence. Par exemple, certains abonnés peuvent se souvenir d’un code promotionnel diffusé en story 3 jours plus tôt et enfin se décider à acheter votre produit. Autre exemple, une personne peut participer à un jeu concours à la dernière minute même si le post du jeu est en ligne depuis quelques jours déjà.
Voici les éléments que vous pouvez analyser afin de savoir si votre campagne d’influence sur Instagram à fait son petit effet. Attention, pour pouvoir tirer des conclusions, gardez toujours en tête quel était votre objectif à travers cette campagne.
Côté annonceur :
On va dans un premier temps analyser les statistiques disponibles sur l’application Instagram. L’engagement est un très bon indicateur de la réussite ou non d’une campagne d’influence. On va venir regarder sur son compte de marque quelles ont été les retombées : nombre de likes et commentaires obtenus, hausse de la visibilité des stories, enregistrement des publications, augmentation du nombre d’abonnés. Selon l’objectif de votre campagne, vous pouvez également analyser les éléments relatifs à votre site internet : nombre de ventes, de paniers, visite des pages etc. Autre astuce, regardez si d’autres influenceurs.ses ont manifesté un intérêt à l’égard de votre marque afin de pouvoir les recontacter par la suite. Aussi, veillez bien à regarder tous vos DM pour être certain de répondre à tout le monde et ne pas louper de nouvelles collaborations possibles.
Ensuite, l’influenceur vous fera un récapitulatif complet des résultats qu’il a obtenu sur son profil. Combien de personnes ont vu ses stories, le nombre de followers qui ont cliqué sur le tagg de votre marque, combien de personnes ont participé au jeu concours ou encore combien de personnes ont suivi leur lien swipe up.
Vous allez ensuite pouvoir croiser ces données et réaliser une présentation regroupant les résultats chiffrés de votre campagne d’influence. Ajoutez-y également des captures d’écran des différents posts ou stories publiés dans le cadre de la collaboration. Il vaut mieux toujours garder une trace de vos actions d’influence. Le but ? Pouvoir les améliorer en les comparants avec les suivantes. Plus vous testerez différentes types de partenariats et de profils d’influenceurs (qui répondent à vos objectifs et votre image de marque), plus vos campagnes d’influence sur Instagram seront performantes et impactantes.
