Presque quinze ans d’existence pour le label indépendant né sous le soleil de Marseille. Le temps nécessaire pour devenir une référence. « Pour reconnaître la présence du Chinese Man, rien de plus simple un son lourd, des basses puissantes » peut-on lire sur le site internet officiel. Entre concerts pleins et amour du disque vinyle, zoom sur un des rares labels qui n’a jamais combattu le téléchargement illégal.
Chinese Man Records a été créé en 2004 sous la forme d’un collectif d’artistes, musiciens, graphistes, vidéastes, etc. Très artisanal dans ses premières années, le projet s’est peu à peu professionnalisé pour prendre aujourd’hui la forme d’un véritable label développant les projets et les carrières de plusieurs artistes. L’activité du label s’organise autour de la production discographique, la production audiovisuelle, la production de spectacles et management de ses artistes. À ce jour, Chinese Man Records, c’est plus de 150 000 ventes de disques, plusieurs centaines de concerts, dont plus de 400 pour le seul groupe Chinese Man, et plus de 300 000 abonnés sur YouTube si l’on ajoute les artistes du label. L’occasion pour Wydden Magazine de revenir avec Frédéric Maigne, manager général du label, sur le parcours de Chinese Man Records et l’évolution de l’industrie musicale.
Pourquoi avoir fait le pari de l’indépendance ?
Plus qu’un pari ou un choix, l’indépendance s’est imposée comme une des bases du projet. Tout simplement, car il était difficile d’envisager le projet autrement et cela semblait être le meilleur moyen pour conserver une totale liberté dans les choix du label et de ses artistes. Autre point important, au début et avant que le groupe connaissent le succès, personne ne s’intéressait au projet… c’était aussi en partie de l’indépendance forcée mais il aurait été de toute façon difficile de vivre et développer le projet autrement.
Pas vraiment d’autres choix au lancement donc. Qui compose Chinese Man Records ?
En 2010, j’étais encore le seul salarié de la structure avec un poste très, très, large. Aujourd’hui, l’équipe est composée de cinq salariés, à la comptabilité, à la promotion, à la gestion du site internet et à la distribution indépendante. L’équipe s’est également entourée de plusieurs chargés de production qui permettent notamment de faire avancer les projets de tournée de chaque artiste. Enfin, autour de chaque artiste, se sont constituées des équipes de techniciens qui rejoignent les artistes lors des périodes de création et de tournée. Enfin, les artistes eux-mêmes restent l’un des moteurs de notre modèle. Fondé par les trois membres du groupe Chinese Man, le label garde la volonté de conserver l’artiste et ses envies comme point central de son développement… c’est autant de forces vives supplémentaires qui participent au développement de la structure et de ses projets. Le label compte dans ses rangs le groupe Chinese Man donc, mais aussi Deluxe, Taiwan MC, l’énigmatique Leo Le Bug, le beau LeYan, Scratch Bandits Crew, Baja Frequencia et l’inimitable Skoob le Roi.
Nous n’avons jamais lutté contre le téléchargement illégal qui nous apparaissait plus comme un moyen de diffusion de nos musiques qu’un problème
Quelle est la place des labels indépendants dans l’industrie musicale actuelle ?
Il est évident que la production discographique indépendante ne représente pas des chiffres significatifs dans une industrie musicale qui reste « trustée » par les majors et Universal en tête. En 2015, selon Worldwide Independant Network, en France, je crois que la part de marché des indépendants était de 31 %. Concernant les tournées et la production de spectacle, la balance doit quelque peu s’équilibrer étant donné le nombre significatif de projets défendus par des labels et tourneurs indépendants qui réussissent avec succès à se faire une place dans les salles et festivals français.
Avec l’avènement de YouTube, de SounCloud et autres, est-ce plus facile qu’avant de détecter de vrais talents ?
Il est sûrement beaucoup plus facile d’entendre de nouveaux artistes sans avoir à se déplacer grâce à la multiplication des plateformes d’écoute et également grâce à l’accessibilité des moyens de production musicaux. On peut aujourd’hui produire à domicile assez facilement et rendre directement publiques ses productions grâce à des outils comme SoundCloud. Le travail de détection de nouveaux talents n’en est pas pour autant plus facile à mon avis. Du côté de Chinese Man Records, nous n’avons jusqu’ici jamais mis en avant la démarche de recherche de nouveaux talents. Cela arrivera sûrement avec le temps mais, de mon point de vue, notre modèle n’est pas encore assez mûr pour faire la démarche de dénicher de nouveaux talents et y consacrer le temps nécessaire au développement. Une rencontre humaine est jusqu’ici toujours à la base de nos choix de développements. Ce fut notamment le cas pour Taiwan Mc, qui a tourné pendant deux ans sur scène avec le groupe Chinese Man avant que le label ne décide de produire un premier format court en 2013, un second en 2014 et enfin un premier album en 2016.
Quel regard portes-tu sur le streaming ?
Il y a un double regard sur le streaming*. Si l’on s’arrête aux pourcentages reversés par les plateformes de streaming, il est assez logique de s’interroger sur la rentabilité de ce modèle. Mais depuis quelques années et encore plus depuis un à deux ans, les volumes de streaming permettent d’en faire une activité non négligeable et intéressante financièrement. Les écoutes en ligne se développent, au détriment du nombre de téléchargements forcément, et aujourd’hui les revenus du digital sont intimement liés au succès du nombre de streamings. Par exemple, sur les trois premiers mois d’exploitation du dernier album de Taiwan Mc, le streaming représente 50% du chiffre en digital.
Comment le Label s’adapte-t-il à cette évolution ?
Assez facilement, car le label est né dans ce monde de la musique numérique. Nous n’avons jamais lutté contre le téléchargement illégal qui nous apparaissait plus comme un moyen de diffusion de nos musiques qu’un problème. Le streaming est venu remplacer au moins en partie ces téléchargements. Rendre la musique accessible à tous a toujours fait partie de l’idée de base de notre modèle, le streaming apparaît plus comme un moyen légal de diffuser simplement le son. Évidemment, il faut continuer à défendre les intérêts des artistes et des producteurs auprès de ces plateformes de streaming et essayer d’optimiser les taux de reversement pour que le partage de la valeur soit plus équitable. On note la naissance de nouveaux modèles plus proches de la réalité de l’économie des labels et des producteurs… pour n’en citer qu’un, la démarche de 1DTouch qui reverse près de 50% aux artistes et/ou producteurs, est intéressante, mais reste très éloignée de la démarche des «grands» du secteur du streaming.
Les artistes du label ont toujours été très présents en festival et sur scène. aujourd’hui est-ce aussi un moyen de générer des revenus qui tendent à disparaître dans leur forme traditionnelle ?
Totalement, la production et l’exploitation de spectacles sont un moyen important de rentabiliser un projet, bien qu’il faille également réussir à faire tourner ses artistes. Le modèle de Chinese Man Records est généralement fondé sur une logique à 360°, c’est-à-dire que l’on développe les artistes avec qui l’on travaille sous tous leurs aspects. Selon les profils des artistes, la rentabilité des tournées prend plus ou moins d’importance, mais à terme et dans notre style de musique au sens très large, cela reste l’un des points de développement les plus importants. Notre résultat reste d’ailleurs très dépendant de la scène. Par exemple, une année sans tournée de Chinese Man induit un chiffre d’affaires moins important.
Ton avis sur le retour en grâce des Vinyles ?
On était au bon endroit au bon moment. Le label a justement été créé en 2004 pour sortir des vinyles… On en vendait déjà quand ils étaient oubliés. Évidemment nous sommes ravis de cette situation qui prouve que l’on a bien fait de mettre ce support au centre de notre activité. Chaque sortie possède son support au format vinyle, c’est le cas depuis la première sortie et ça devrait rester ainsi encore bien longtemps. La plupart des groupes de Chinese Man Records ont toujours eu un public vinyle, assez logiquement on ressent sûrement moins que d’autres leur retour en grâce.
Faut-il avoir une âme d’entrepreneur pour réussir dans la musique aujourd’hui ?
Il y a sûrement de nombreux modèles viables dans la musique comme dans les autres secteurs… ce qui est sûr c’est que je me considère « entrepreneur » comme une bonne partie des artistes/salariés du label. Avoir une vision et une dynamique de développement me paraît essentiel pour continuer à exister, à s’adapter et à imaginer la suite ! Pour réussir, il faut avoir la chance de bénéficier de nombreux facteurs ! Et savoir s’entourer… le projet comme il existe aujourd’hui n’aurait jamais eu la même trajectoire s’il n’avait pas été créé comme un projet collectif, réunissant de nombreuses personnes partageant une vision et des valeurs communes. Nous avons aussi eu la chance de vivre dans un pays qui offre un système qui permet de se professionnaliser et dans le meilleur des cas, d’en vivre décemment. L’intermittence, la gestion des droits d’auteurs en France, les conventions collectives sont autant de cadres sans lesquels la production disco/spectacle ne serait pas possible.
Le dernier album de Deluxe a connu un grand succès, est-ce facile de faire cohabiter projet global et succès « solo » ?
Le succès personnel ne me semble pas être un obstacle à la création et au développement d’un projet collectif. Dans le cas de Deluxe, on a connu ensemble une belle expérience et un très beau développement depuis la sortie de leur 1er EP « Polishing Peanuts » en 2011 et la sortie de 2 albums, « The Deluxe Family Show » en 2013 et « Stachelight » en 2016. Depuis un ou deux ans, le groupe a senti le besoin de développer sa propre structure de production avec laquelle ils ont produit ce dernier album et que le label Chinese Man Records a sorti et défendu. Une suite assez logique et une volonté que l’on comprend totalement puisque c’est le modèle que l’on prône chez Chinese Man Records.
Pour quelles raisons avoir développé la e-boutique sur votre site ?
Depuis la création du label, on savait que cette activité était essentielle. Nous n’avons pas toujours eu de distributeur ayant la volonté de sortir toutes nos « releases », un point de vente directe était évident et même essentiel si l’on voulait vendre nos productions, au même titre que la vente pendant les concerts par exemple. Vendre en direct en limitant les intermédiaires a toujours semblé une solution évidente. Ça permet notamment d’établir une relation avec notre public qui se retrouve souvent à découvrir de nouveaux artistes par le biais de notre site internet. On continue d’ailleurs à fonctionner ainsi avec certains « jeunes » artistes qui ne sont en distribution que sur notre site et dont nous ne poussons pas immédiatement la distribution par tous les canaux.
Pourquoi après tant d’années de succès rester en association ? Vous n’avez jamais eu envie de sauter le pas d’une création d’entreprise ?
Tout simplement, car les valeurs du projet se retrouvent totalement dans ce cadre associatif, tant dans la façon de travailler collectivement le développement que d’un point de vue financier. Mais le projet est en cours de mutation et l’asso devrait d’ailleurs se transformer en SCOP dans les mois à venir.
+ sur : chinesemanrecords.com
