Cette semaine, j’ai eu l’occasion d’échanger avec Gabriel Gourovitch, fondateur du podcast Growth Makers. Le sujet ? L’importance de coordonner les équipes Sales et Marketing pour optimiser ses process de vente.
Monter sa startup, c’est comme l’écriture d’un roman : ce n’est qu’à partir du 3eme que l’on a fait assez d’erreurs pour enfin réussir. Beaucoup de variables doivent être réunies : réussir à construire un produit qui solutionne un vrai problème, trouver des clients, faire en sorte qu’ils restent, réussir à mettre en place une stratégie marketing performante, engager les bons profils, etc… C’est toujours le même pattern : après avoir validé leur PMF (Product/Market Fit), les startups qui réussissent à scaler sont celles qui ont les meilleurs process. L’exécution compte plus que tout le reste !
Mais qu’est-ce qu’un bon process de vente ? Comment créer un process d’onboarding client ? Autrement dit : comment activer, convertir et retenir ses clients ?
Pour y répondre Gabriel est allé à la rencontre de Stan Massueras, Directeur Commercial EMEA (Europe/Moyen Orient/Afrique) d’Intercom, qui explique comment ils ont diminué de 30% le temps de signature d’un client, en optimisant la collaboration entre les équipes Ventes et Marketing. Pour rappel, Intercom est une plateforme Saas B2B permettant de suivre le parcours d’usage de vos utilisateurs et de créer des scénarios de communication en fonction de leur comportement. Plus simplement ? Envoyer le bon message, au bon moment, via le bon canal à votre prospect. Très utile pour augmenter votre taux d’activation / conversion. Voici les conseils !
#1 Personnaliser son discours de ventes pour améliorer son taux d’acquisition et d’activation
Après 3 ans de croissance effrénée : 1 à 50M$ d’ARR (Annual Recurring Revenue), faisant d’Intercom la deuxième croissance la plus rapide de l’histoire juste derrière Slack, l’entreprise a décidé de remettre à plat ses process de ventes.
Intercom distingue 2 types d’utilisateurs de leur produit :
1) Les early-stage startups
2) Les startups matures / les grands comptes.
Ils les catégorisent en fonction du nombre de parties prenantes impliquées dans l’achat du produit. Dans le cas 1), il n’y aura qu’un ou deux interlocuteurs (un marketeur et un co-fondateur par exemple), mais dans le cas 2), le processus sera beaucoup plus long car il passera par beaucoup plus de décisionnaires (manager 1, manager 2, VP Marketing, Directeur financier, etc).
Dans le cas 1), où très peu de décisionnaires sont impliqués, Intercom a donc décidé de briser le cycle traditionnel de vente qui est :
1) Le prospect découvre le produit
2) Vous programmez un call de démo
3) Un sales effectue la démo
A la place, l’onboarding et la découverte de l’outil sont automatisés, c’est-à-dire qu’ils permettent à n’importe quel prospect de s’inscrire pour tester le produit en autonomie totale, avec des vidéos explicatives et une équipe de commerciaux si besoin est.
Leur objectif ? Fluidifier et accélérer l’expérience d’achat en aidant les prospects en direct. En automatisant l’onboarding grâce à la data et en y ajoutant une aide humaine, Intercom a réussi à baisser drastiquement le temps de closing de 30%.
Intercom va plus loin : ils réinvestissent le temps gagné sur leurs plus gros prospects (les clients “entreprise” afin d’aller toujours plus loin dans le service client.
#2 Faire travailler les équipes sales et marketing ensemble pour créer une expérience client sans friction
La semaine dernière, Gabriel échangeait avec les équipes sales puis marketing d’une startup. Pour la énième fois, un manque d’alignement et de cohérence entre leurs stratégies et leurs objectifs.
Résultat ? Le marketing se plaint de la lenteur des sales à signer des prospects. Et les sales, eux, se plaignent de la qualité des leads envoyés par le marketing. Les roadmaps ne sont pas alignées, les objectifs non plus.
Pour Jason Lemkin, CEO et fondateur de SaaStr, le VP Marketing et le VP sales devraient communiquer et travailler main dans la main, car ce sont les “mom and dad of revenue” de votre entreprise.
Concrètement, cela signifie que le chiffre d’affaires de votre boîte repose sur ces deux rôles, alors il autant qu’ils s’entendent bien (et les départements aussi).
Pour traiter ce problème de non alignement des équipes, Intercom s’est inspiré du modèle : “account based marketing”.
Ils prennent à contre-pied l’entonnoir (funnel) de génération de lead traditionnel, afin d’identifier en premier lieu les leads les plus intéressants pour leur proposer une expérience cliente personnalisée.
Le discours de vente et les ressources sont proposés par rapport au contexte de chaque lead (besoin, problème, objectif). Concrètement :
- L’équipe “content marketing” va créer du contenu pertinent pour la cible définie.
- L’équipe “demand generation” va s’occuper de distribuer le contenu à la bonne audience.
- L’équipe commerciale va chercher à détecter l’intention d’achat et capturer l’attention lorsque l’un de leurs prospects visite leur site web.
Cela permet de résoudre les frictions entre les équipes sales et marketing. Ce modèle leur permet aussi d’avoir une expérience cliente fluide et cohérente, du premier contact à la signature. Cet alignement apporte une meilleure communication, une meilleure entente, et in fine, un gain de productivité.
