Qu’elles développent des jeux vidéos, des applications métiers ou des outils intégrant des mécaniques de jeu, les startups de l’industrie créative se rassemblent autour de projets travaillant sur l’image, l’animation ou la gamification. Jeu vidéo, serious game, 3D ou réalité virtuelle, les « Startup créative », nécessitent souvent beaucoup de recherche et de développement, et doivent faire face à un environnement concurrentiel féroce.
Nous avons fait un point avec des startups et spécialistes du secteur, pour comprendre les grands enjeux de développement et les facteurs clés de succès de ces startups, pas tout à fait comme les autres.
L’industrie du jeux vidéo, un secteur de passionnés
L’industrie du jeu vidéo rassemble une communauté de passionnés. Beaucoup d’entrepreneurs du secteur sont des gamers qui ont décidé de créer leur studio de jeux vidéo pour allier leur passion à leur métier. Pour Tanguy Bricout, qui accompagne les porteurs de projet dans le programme Creative Startup: « bien souvent, les porteurs de projets de l’industrie sont des développeurs ou des thésards qui veulent créer le jeu de leur rêve. Mais comme toute création d’entreprise, la passion ne suffit pas. Il faut être capable de structurer son projet, de chercher les financements adéquats et d’émerger dans un environnement concurrentiel très dense. Les mécaniques de financement des projets de la filière création numérique sont assez spécifiques et les temps longs de développement nécessitent de savoir échelonner son projet.
C’est la raison pour laquelle la Serre numérique, forte de son expertise, à travers son école et son laboratoire de recherche dédiés à cette industrie, a également lancé en 2015 un programme d’accompagnement dédié aux projets de l’image. Notre rôle est d’accompagner les entrepreneurs à monter leur projet, structurer un plan de financement, challenger les modèles, travailler sur un plan de communication… »
Lauréat du concours Creative Startup en 2015, Ys Interactive est un studio de jeu narratif. Luc Verdier, son co-fondateur nous explique: « On était passionné par les jeux vidéo depuis toujours, et l’on évoluait dans l’industrie depuis plusieurs années. Nous avions envie de créer des jeux qui engageaient du raisonnement, de la psychologie, et le jeu narratif intègre justement cette dimension psychologique. Développer un tel jeu est un processus long, qui nécessite de se structurer et de disposer de financements appropriés. Creative Startup a agi comme un catalyseur d’idées et nous a permis de hiérarchiser les priorités. Au total, il nous faudra deux années complètes de développement pour que Blacksad puisse sortir à l’automne prochain.»
Autre lauréat du concours, VSI édite Site analyzer, un outil qui scanne et contrôle les sites et réalise des préconisations techniques et marketing. Pour Tennessee Veldeman, son fondateur « On voulait rendre plus ludique les outils d’analyse SEO en y intégrant des mécaniques de jeu. Grâce au travail de gamification que nous avons réalisé avec le laboratoire, nous avons créé en plus de notre technologie, une expérience utilisateur différenciante. Les systèmes de scoring et les systèmes de récompense que nous avons mis en place nous permettent d’atteindre de très bons résultats, puisque notre outil se révèle être plus addictif que nos concurrents. »
La startup NaturalPad, fondée en 2012, propose une application thérapeutique au travers de jeux vidéo, appelée MediMoov. Basés sur le mouvement, ces jeux développés avec des soignants (médecins, kinésithérapeutes, ergothérapeutes) permettent de réaliser des exercices de prévention et de rééducation. En faisant jouer les séniors, NaturalPad fait bouger les gamers de plus de 85 ans et contribue à appréhender les enjeux de santé publique.
La Serre Numérique à Valenciennes, développée par la Chambre de Commerce et d’Industrie Grand Hainaut, est un bâtiment spécialisé sur l’ensemble de l’écosystème créatif depuis 2015. Elle abrite Rubika, une école de 800 étudiants spécialisés dans l’animation et le design, un centre de recherche qui travaille sur les thématiques du serious game, de la réalité virtuelle et des interactions homme/ machine, ainsi qu’un incubateur accélérateur pour les startups créative. Le concours Creative Startup, organisé tous les 18 mois par la Serre Numérique est le seul concours spécialisé dans les projets de l’image et de la création numérique. Il s’adresse à tous les projets qui intègrent des mécaniques de jeu et qui offrent un service pour les acteurs de cette industrie.
Design et expérience utilisateur: La création de l’oeuvre, un double challenge pour les startups
« Dans les jeux vidéo, il y a un gros enjeu sur l’oeuvre en tant que telle. . Le gameplay est plus ou moins élevé selon les projets, et bien sûr, cela ne sera pas le même travail en termes de design et de parcours selon qu’il s’agisse d’un jeu « casual game » (ndlr: jeu occasionnel aux mécanismes simples) ou un jeu vidéo plus complet. Mais quels que soit la profondeur du jeu et le niveau technique, il est nécessaire que les jeux soient testés de façon neutre, sans biais préalable, afin de comprendre le plus tôt les éventuels points de blocage. Le laboratoire de la Serre numérique travaille avec les projets sur la gamification de processus et analyse des comportements complets en situation de jeux. Cela permet d’étudier la compréhension du jeu par les joueurs, leur facilité d’évolution et ainsi remonter le plus tôt possible dans le développement, les problématiques éventuellement rencontrées lors de l’utilisation » nous confie Tanguy Bricout.
Pour Luc Verdier, l’aspect créatif représente aujourd’hui une opportunité pour les studios indépendants: « Les joueurs recherchent des jeux plus créatifs, et les gros éditeurs ne délivrent plus d’originalité, car ils limitent au maximum les risques d’échec de leurs jeux. La créativité est actuellement dans l’industrie portée par les studios indépendants. C’est une force qu’il faut exploiter. Les derniers gros coups du secteur, comme Firewatch par exemple, ont souvent été portés par des studios indépendants. Ce jeu qui a été refusé par les gros studios à finalement été financé par un éditeur indépendant, Panic. Au final, ce jeu qui ne coutait pas bien cher à produire s’est avéré être un très grand succès. »
La complexité des mécaniques de financement des startups créatives
Un jeu nécessite en moyenne entre 14 et 24 mois de développement. Selon le jeu, l’univers graphique et les mécaniques envisagées, la fourchette de financement nécessaire varie de quelques dizaines de milliers d’euros à plusieurs centaines de millions (pour les jeux triple A). Ainsi, les porteurs de projets doivent être en mesure de trouver les financements adéquats à l’ambition de leur projet. Deux possibilités s’offrent alors aux studios.
L’autoédition permet d’avoir la liberté totale au niveau de la création et des scénarios, mais nécessite souvent d’avoir des financements conséquents. Les jeux autoédités proviennent souvent de studios qui ont réalisé un premier succès avec un jeu sous licence et qui choisissent de réinvestir leur argent pour éditer le suivant. Parfois le Crowdfunding permet, en mobilisant la communauté existante, de financer une partie de la somme nécessaire.
Le studio Ys a par exemple choisi de travailler avec un éditeur pour financer son premier jeu: « On a convaincu l’auteur de la BD Blacksad de nous donner le droit d’exploitation afin d’en faire un jeu interactif. Rien que la maquette du jeu nous demandait une première enveloppe de 100 000€.
Dès notre création, nous avions un studio de cinéma qui souhaitait investir dans le projet. Grâce à cet investisseur et l’aide Pictanovo Hauts de France, mobilisée pour un total de 100 000€ , nous avons pu financer les deux années de développement du jeu qui sortira à l’automne prochain. Actuellement, notre business model est de vendre du contenu à un éditeur, qui finance le développement à chaque tranche de livraison. Lors de la sortie du jeu, l’éditeur se remboursera ses investissements, et si le jeu fonctionne bien, nous pourrons toucher des royalties. Bien que les royalties rétribuées par l’éditeur soient faibles, nous espérons qu’elles seront suffisantes pour nous autoéditer nos jeux suivants. Notre pari est de faire évoluer le jeu vidéo vers un contenu plus évolué, du même niveau que les séries que l’on regarde aujourd’hui. »
Pour Tanguy Bricour Bricout de Creative Startup, les porteurs de projets doivent mobiliser des subventions tôt, afin de réaliser un premier jet « Les subventions permettent souvent aux projets de financer la première brique de développement afin de proposer une première version du jeu, un POC. La région Hauts-de-France très active dans la filière de l’image, est la seule à financer des enveloppes spécifiques pour la création numérique. Ainsi, Pictanovo est un fonds de co-production, qui été à l’origine destiné au cinéma et qui a été étendu aux jeux vidéo. A travers leur enveloppe Grand Hainaut expansion, un fond abondé par la région et la CCI, nous finançons les projets en amorçage. Le dispositif Invest Grand Hainaut est quand à lui un fond de développement destiné aux entreprises plus matures. »
Le challenge des startups est d’émerger parmi plus de 250 nouveaux jeux qui sortent chaque semaine
Pour Antoine Seilles de Naturalpad, le choix de s’orienter vers le serious game s’est vite imposé « J’ai toujours été passionné par l’image. A 18 ans, j’ai monté une association de production vidéo, et ensuite j’ai découvert le développement informatique. Après une thèse, je savais que je voulais créer un projet dans l’univers du jeu vidéo. Nous avons choisi de nous orienter vers le serious game car nous ne voulions pas nous lancer dans l’univers concurrentiel des jeux grands public, où seulement un jeu sur 10 000 réussit. Nous avons privilégié un angle métier, et à travers le serious game, nous répondons à un besoin sociétal, celui de la santé des seniors. »
D’autre acteur semblent s’orienter dans un premier temps vers le serious game, afin d’avoir les reins suffisamment solide avant de se lancer dans le jeu grand public. C’est le cas du studio cccp, qui après 12 ans de production serious game, va sortir d’ici quelques mois sont premier jeu grand public, Dead in Vinland.
Ainsi, comme pour beaucoup de startups, le financement est clé. Seulement, dans l’industrie du jeu vidéo, les financeurs professionnels n’existent pas encore, ce qui représente une difficulté supplémentaire lorsqu’on veut accélérer. « Il y a pas de fonds VC comme l’on peut en trouver dans le hardware ou dans certaines industries numériques. Pour lever des fonds, il faut convaincre au cas par cas des business angels internationaux, ce qui n’est pas toujours évident, car l’industrie a son propre fonctionnement et les rachats ne sont pas si fréquents. Pourtant, en investissant sur les jeux qui connaitront le succès, il peut y avoir un gros gain financier. » nous explique Luc Verdier, actuellement en levée de fonds avec son studio Ys Interactive.
Pour VSI Innovation, la situation est très différente: « Nous avons développé un outil d’analyse de site web, Site Analyzer, qui s’est très vite vendu à l’international. En intégrant des mécaniques de jeu, notre outil possède un taux de désabonnement très faible, et de fait un taux d’engagement important. Nous avons connu une croissance continue depuis notre création, nous sommes aujourd’hui 8 personnes et vendons dans 70 pays. Nous avons pu nous auto-financer grâce aux subventions, prêts d’honneurs et les effets de levier opérés sur les dispositifs bancaires. »
Le marketing et la communication, le nerf de la guerre commerciale
L’aspect le plus complexe du jeu vidéo semble toutefois être du côté de la force marketing. En effet, pour émerger et rester dans la course, les acteurs doivent faire preuve de talent et de créativité pour se distinguer parmi plus de 250 nouveaux jeux qui sortent chaque semaine. Pour se faire connaître, peu de plateformes de diffusion existent. Steam la plus importante, est spécialisée dans les jeux de PC, mais enregistre également une concurrence féroce. En 2016, elle a enregistré 4200 ajouts de nouveaux jeux, contre seulement 500 en 2013.
« L’environnement concurrentiel est de plus en plus intense, et la plupart des entrepreneurs qui se lancent dans l’industrie du jeu sont des développeurs/ gamers qui n’ont souvent aucune connaissance en marketing et business. Il est nécessaire de prendre la mesure de l’enjeu commercial, et de s’entourer très tôt des bons spécialistes » confie Tanguy Bricout.
La règle du marché est d’investir au minimum autant dans le marketing qu’en production. Mais pour Antoine Seilles, peu de studios y parviennent: « A chaque nouveau titre, c’est quitte ou double. Le studio investit souvent tout son argent dans le développement du jeu, et est à bout de souffle financier au moment où le jeu va sortir. Sans argent à investir dans la communication et le marketing, il y a peu de chance de rencontrer le succès commercial tant attendu. »
Bien loin de ne concerner que les startups du jeu vidéo, les studios les plus réputés jouent aussi gros à la sortie de chaque nouveau titre. Ainsi, le très sérieux studio THQ, qui réalisait près de 900 millions de dollars en 2010, a mis la clé sous la porte en 2013, après avoir notamment connu un échec avec son titre Homefront.
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