La cosmétique est un secteur qui n’a jamais cessé d’innover. Mais bien au-delà de nouvelles formulations, la cosmétique a été ces dernières années bouleversée par l’avènement des objets connectés, des influenceurs du web et des algorithmes.
« La révolution digitale concerne l’ensemble de la filière cosmétique. Les acteurs majeurs innovent en interne mais sont également à la recherche des pépites avec lesquelles collaborer. Que ce soit des jeunes marques de cosmétique, des prestataires ou des startups possédant des technologies pour accompagner leur transformation digitale, les acteurs de la cosmétique ne veulent pas passer à côté de la révolution technologique de ce secteur » nous explique Christophe Masson, directeur de l’innovation de Cosmetic 360, salon international de l’innovation cosmétique qui organise des rencontres entre startups et grands décideurs de la cosmétique.
Alors quels sont les grandes innovations qui bouleversent le monde de la beauté et quelles sont les startups qui conduisent ces mutations ? Zoom sur la cosmétique de demain.
Réalité augmentée
La réalité augmentée est devenue un véritable outil marketing et les marques de cosmétique ont bien compris les opportunités qu’elles pouvaient en tirer. En reproduisant les couleurs et les matières sur le visage, la réalité augmentée permet de tester différents maquillages, couleurs… sans faire subir les tests généralement associés à sa peau. Makeup Genius, le simulateur de maquillage de L’Oréal, permet d’essayer virtuellement les produits de maquillage en se regardant dans son smartphone comme dans un miroir. Pour mettre au point cette application, L’Oréal a noué un partenariat stratégique avec Image Metrics, une startup américaine spécialisée dans l’animation/ 3D capable de reconstituer un visage sur écran en identifiant 64 points. Dans la même lignée, Virtual Nail salon est une application qui permet d’essayer les différentes couleurs de vernis, sans passer par la case dissolvant.
Personnalisation grâce aux datas
La personnalisation dans la cosmétique est, comme dans bien d’autres secteurs, une tendance qui se démocratise grâce aux technologies et aux milliers de datas collectées.
La startup française Romy a lancé en 2015 Figure, un mini-laboratoire connecté qui permet de réaliser des doses journalières de crème ultra-personnalisée, en se basant sur des informations collectées grâce à un bracelet connecté. En analysant l’environnement comme la météo, le nombre d’heures de sommeil, le taux de stress, etc, les algorithmes vont proposer, parmi plus de 1000 combinaisons possibles, la formule la plus adaptée. Quelques minutes plus tard, une micro dose de crème est délivrée pour une application immédiate. Afin de pouvoir préconiser des cosmétiques sur mesure, la startup Américaine BrighTex Bio-Photonics (*) a développé un procédé de reconnaissance faciale précis qui analyse les différentes teintes de la peau, ses reliefs etc.
D’autres startups adresse la personnalisation, comme Function of Beauty qui propose à partir d’analyse de données, des shampoings personnalisés et Plumpperfect, une application qui recommande un ensemble de produits (cosmétique, mode) à partir d’une photo envoyée.
« La révolution digitale concerne l’ensemble de la filière. Les acteurs innovent en interne mais sont également à la recherche des pépites avec lesquelles collaborer »
Selfie ready
Le selfie a dépassé le simple cadre des réseaux sociaux. Son développement a engendré un réel impact économique dans le secteur cosmétique, en particulier sur le segment maquillage. Pour les « millenials » réussir son autoportrait version 2017 est un art qui demande un teint parfait, une bouche pulpeuse et des cils à n’en plus finir. Les marques de cosmétique profitent de la tendance et déclinent des gammes spécifiquement ciblées pour cet usage : Infaillible Paint est une palette L’Oréal avec des teintes très saturées qui ressortent mieux sur les photos, Selfie Ready est une gamme de fond de teint lancé par Revlon destinée à accrocher la lumière pour les photos. Mais au-delà d’un simple positionnement marketing, certaines marques comme Junetics ou bien Lancôme commercialisent des crèmes protégeant de la lumière bleue des écrans pouvant générer un vieillissement cutané précoce.
Le sport a envahi les réseaux sociaux et les selfies running ou yoga sont devenus légions. Pour autant, pas question d’avoir la couleur d’une tomate ou les yeux de panda. Les cosmétiques ont développés des gammes « Athleisure » pour que le maquillage résiste à l’effort et à la transpiration.
Distribution et réseau d’influence
Internet a bouleversé le modèle de distribution traditionnel des cosmétiques. Les points de contact avec les acheteuses ne sont plus effectués dans les points de vente, mais bien en amont, en grande partie auprès des réseaux d’influence. Les marques sont devenues dépendantes des bloggeuses beautés et créateurs de contenus qui contrôlent dorénavant la conversation au travers de tutos, photos et vidéos auxquels s’identifient les consommatrices.
The Beautyst, une startup française récemment rachetée par Feelunique en est la preuve. En adoptant un positionnement hybride, à la fois média beauté avec près de 1300 influenceuses inscrites, à la fois e-commerce, la plateforme a réussi à intégrer directement dans le parcours d’achat la présence de contenu d’influence. Connecter les marques et les influenceurs, c’est aussi l’idée de Tailify qui propose aux marques une communauté d’influenceurs pour promouvoir et diffuser leurs contenus et permet aux influenceurs de monétiser leur influence. La startup a intégré l’accélérateur de L’Oréal en Janvier 2017.
Packaging et conditionnement
Dans la cosmétique, le contenant compte presque autant que le contenu. Les marques innovent pour proposer des nouvelles formes, des nouvelles matières et parfois même pour proposer de nouvelles manières d’appliquer un produit.
Cosmei propose ainsi aux entreprises cosmétiques des packagings responsables en bambou recyclable et fécule de Maïs. La startup Française Merci Handy innove avec ses produits d’hygiène au packaging pop et au positionnement urbain/ lifestyle.
Pacific Colour, une startup Française sélectionnée pour l’Open Innovation en 2016, propose une technologie pour des décorations de packaging par sublimation et a pu développer des collaborations avec des grands noms de la cosmétique.
Microbiologie
La microbiologie est l’étude des microorganismes : bactéries, champignons, etc. Cette discipline entraine depuis longtemps de nombreuses innovations dans la recherche cosmétique.
La startup Française Poietis développe une technologie de bio impression 3D qui peut ouvrir un certain nombre d’applications dans la recherche cosmétique. En mariant les technologies d’impression 3D avec la biologie cellulaire, les tissus biologiques sont fabriqués couche par couche. La peau imprimée en 3D permet aux entreprises cosmétiques de substituer les tests menés sur les animaux.
La startup Française DayDry s’est spécialisée dans les probiotiques et propose un déodorant reposant sur le microbiote cutané, qui combat les bactéries à l’origine des mauvaises odeurs de manière plus naturelle. OxiProteomics (*) a breveté une technologie qui mesure et compare l’efficacité des produits cosmétiques anti-âge en identifiant directement leur impact à l’échelle moléculaire.
Formulation/sensoriel
Les formulations cosmétiques sont régulièrement améliorées afin de proposer des expériences toujours plus sensorielles aux consommateurs. En jouant avec les textures, les couleurs et les odeurs, les cosmétiques cherchent à éveiller nos sens. Italcosmetici a imaginé un concept de fond de teint, Bouncy Foundation, qui adopte au contact de la peau une texture veloutée et rafraichissante. Les fonds de teint « cushion », concept venu tout droit d’Asie s’appliquent avec une mousse et jouent sur les effets de textures.
Ces dernières années ont vu émerger de nombreux produits « Color and care » positionnés à la fois sur le maquillage et le soin, avec des fonds de teint traitant, des rouges à lèvres hydratants et des mascaras renforçants.
Objets intelligents
En captant tout un tas de données, en les traitants et en les restituant via une application, les objets connectés permettent à l’industrie cosmétique de proposer des nouvelles expériences aux consommateurs et de personnaliser leurs achats.
La Roche Posay a collaboré avec MC10 une spin-off du MIT spécialisée dans la production électronique pour produire des patchs mesurant en temps réel les doses d’UV instantanées et cumulées sur plusieurs jours. L’utilisateur disposera alors depuis l’application de conseils individualisés. Sunsense propose également des appareils connectés « wearable » pour mesurer l’exposition journalière aux UV et alerter le consommateur en cas de dépassement de la limite de sécurité. Le masque connecté MAPO de la startup française Wired Beauty permet d’obtenir des bilans de peau personnalisés et boostent l’efficacité des crèmes grâce à une légère source de chaleur. Le Digital Makeup Pen développé par Mink est un stylo relié à une application mobile, qui capte les couleurs et les recrée sous forme de maquillage en prélevant la bonne dose de pigment à mélanger. Aryballe Technologies (*) propose quant à lui un dispositif de nez électronique, le premier capteur d’odeurs intelligent inspiré du nez humain.
(*) Ces startups présenteront leurs innovations en tant qu’exposant sur le salon Cosmetic 360 les 18 et 19 Octobre 2017 à Paris. Retrouvez ici toutes les informations pour faire partie des exposants de la zone startup.
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