Le secteur de la foodtech ne cesse de faire parler de lui. En 2016, des startups qui avaient levé des dizaines de millions ont mis la clef sous la porte, en France comme à l’international, suscitant des interrogations fortes sur les modèles de croissance et de volumes nécessaires à leurs succès. Pourtant, aujourd’hui encore, la foodtech recèle d’énormes opportunités pour les startups qui s’attaquent à des niches sur l’ensemble de la chaine, de la fourche à la fourchette. Après la révolution de la grande distribution dans les années 80, une nouvelle révolution de l’alimentation semble être en marche, portée par de nouveaux modes de vie. Pour autant, les startups de la foodtech rencontrent de nombreuses difficultés dans la mise au point d’un modèle rentable, l’accès au marché et l’optimisation de leur distribution. Petit tour d’horizon des principaux défis à relever pour les startups de la foodtech.
Le delivery, la guerre des titans de la foodtech
Les startups du delivery sont les startups de la foodtech qui recensent les plus grosses levées de fonds et donc logiquement les échecs les plus médiatisés : Take eat easy en Belgique, Tok Tok Tok en France ou encore Peppertap en Inde.
Avec des coûts fixes élevés, des coûts d’acquisition importants et des petites marges, l’équilibre des startups du fooddelivery repose aujourd’hui essentiellement sur les levées de fonds à répétition. En effet, ces startups se livrent, partout dans le monde, à une guerre sans relâche, où seuls les plus forts, les plus capitalisés, survivront et s’imposeront. Et en ce mois de mai 2017, les startups du fooddelivery ont amassé des millions. La startup française Frichti à récemment annoncé sa levée de 30M€, tout comme la startup allemande Delivery Hero- Foodpanda et ses 387M€. Le principe du « winners take all » épure mois après mois les acteurs les plus fragiles, en ne finançant pas les tours nécessaires à leur survie. Il y a fort à parier que le marché continuera sa purge jusqu’à ce qu’une poignée seulement de startups s’impose comme les leaders incontestables et indétrônables sur l’ensemble des continents.
« Là où de nombreuses startups échouent, c’est lorsqu’il faut maîtriser le développement et la construction du chiffre d’affaires, afin de s’affranchir de tours de financement à répétition. »
Christophe Breuillet, directeur de Vitagora et de l’accélérateur Foodtech Accelerise confirme la difficulté du développement commercial « les startups de la FoodTech trouvent aujourd’hui assez facilement un financement d’amorçage pour leurs projets. Mais là où de nombreuses startups échouent, c’est lorsqu’il faut maîtriser le développement et la construction du chiffre d’affaires, afin de s’affranchir de tours de financement à répétition. Il est incontournable de réfléchir en amont à un business model rentable adapté à son activité, ainsi qu’un plan d’industrialisation et marketing solide. Si elles ne sont pas bien accompagnées, les startups peuvent partir avec un business model bancal, des coûts de production sous-évalué obligeant de rogner sur les marges, c’est clairement se tirer une balle dans le pied, avant même de démarrer. »
Industrialisation de la foodtech : entre prototypage et production
Pour les startups qui produisent des aliments ou des objets, la phase industrielle n’est pas une mince affaire. Bien souvent, pour engager une phase de prototypage, plusieurs années de R&D sont nécessaires et la mise au point des premières versions qui permettent d’aboutir à un produit commercialisable est coûteuse.
La startup Kuantom propose à l’industrie du tourisme et de la boisson un mixologue connecté une machine qui possède tout le savoir-faire pour créer un cocktail d’exception. Après 3 ans de R&D sur la conception de leur produit, elle entame aujourd’hui sa phase de commercialisation. Valentin Lecomte, l’un des cofondateurs revient sur les difficultés rencontrées lors de la phase d’industrialisation.
« Au tout départ, nous étions parti avec l’idée de réaliser une machine à cocktails pour le grand public. Mais l’industrialisation nécessaire pour produire des dizaines de milliers de machines ainsi que les investissements marketing pour s’adresser à une cible B2C nous demandait une énorme capitalisation. Nous avons été accompagnés par le programme Accelerise, et nous avons finalement pivoté vers un modèle B2B qui nous permet d’assurer l’industrialisation. Dans notre business, nous avons 3 enjeux très différents qui sont complexes à appréhender. En plus des enjeux du digital (application et data analyse) et de la production de nos machines, nous devons également assurer le conditionnement des boissons. Nous avons pu bénéficier d’expertises sur l’industrie de la boisson, sourcer les producteurs de jus et sélectionner une usine de conditionnement adaptée pour remplir nos flacons. Maintenant que nous commençons la phase de commercialisation, nous avons la capacité de produire nos machines et de délivrer du consommable ! »
La distribution, un défi de taille pour la foodtech
Pour les startups de la foodtech qui produisent des nouvelles recettes ou des produits alimentaires innovants, la distribution est un sacerdoce. Qu’elles choisissent la distribution directe, en grande et moyenne surface, ou la distribution de proximité, les startups doivent faire face à des enjeux de logistique, de positionnement, et de déploiement commerciaux souvent sur l’ensemble du territoire.
Laure Vidal, la cofondatrice de la jeune marque « Il était un Fruit », qui a notamment levé 1,2 millions d’euros début 2017 revient sur les difficultés des débuts et livre quelques conseils aux startups qui souhaitent intégrer des réseaux de distribution en GMS.
« La première erreur que l’on a faite c’est le packaging. Avoir un bon mix produit c’est un prérequis pour toutes les entreprises, mais dans la distribution c’est d’autant plus stratégique. Le bon produit, au bon prix, au bon emplacement c’est vital dans un contexte très concurrentiel où les consommateurs achètent majoritairement par automatisme. Le packaging est le point d’entrée, et à nos débuts, nous avons fait l’erreur de sous-estimer son impact. Bien que nous avions travaillé avec une agence, notre packaging était sympa, mais pas suffisamment soigné et sans effet whaou. Ce qui est un très gros frein lorsque tu es une petite marque méconnue, innovante, au milieu de milliers de références. Plus le produit est innovant, plus il y a de réticences à l’achat, donc le packaging joue un double rôle : émerger de la masse et faire passer à l’achat. Il nous a fallu deux années pour comprendre et rectifier le tir de notre packaging. Dans notre cas, l’erreur n’a pas été fatale, puisqu’en tant que startup nous étions rentrés par la petite porte. Nous avons pu expérimenter sans trop de conséquences, mais nous avons tout de même perdu du temps, alors n’hésitez pas à bien penser et investir sur votre packaging,» détaille Laure Vidal.
« La seconde erreur était de vouloir externaliser la commercialisation. En tant que startup, décrocher des référencements distributeurs est le parcours du combattant. En général, les startups disposent de peu de références –nous avons 7 produits- et pèsent très peu dans les rayons, qui sont gérés par des chefs de rayons vraiment débordés. Chaque point de vente doit être gagné au cas par cas et la commercialisation est très coûteuse. Le suivi commercial est important pour des marges très faibles… Pour limiter les coûts, nous avons tout d’abord choisi de travailler avec des agents commerciaux multicartes. Ce n’était pas du tout adapté: notre produit est innovant, peu connu et avec des petites marges. Les agents, payés à la commission, se sont naturellement centrés sur les produits les plus rémunérateurs. Nous avons finalement repris le modèle commercial de la startup Yooji, qui recrute des apprentis commerciaux spécialisés dans l’agroalimentaire (une formation dispensée par l’IFRIA) et nous en sommes très satisfaits. Les profils grandissent avec l’entreprise pendant l’apprentissage et sont dédiés à la marque. Ils assurent le travail de référencement et surtout le suivi quotidien avec les points de vente. Nous aurons bientôt 4 apprentis pour couvrir le territoire.
Enfin, un des meilleurs leviers que nous avons trouvé pour nous faire remarquer est de participer à des concours ou des appels à projets spécialisés dans l’agroalimentaire. Aujourd’hui, tous les distributeurs recherchent l’innovation, mais les contacts directs n’aboutissent (presque) jamais. Les concours de startups ou ceux organisés dans certains salons spécialisés nous ont vraiment permis de nous faire remarquer, et je crois que c’est particulièrement vrai pour les startups qui proposent de véritables innovations. Par ce biais, nous avons noué des relations et des contrats importants. In Vivo, l’un de nos investisseur nous accompagne notamment sur les réseaux de distribution Gamm vert et Frais d’ici. Pour autant, il faut s’assurer de la capacité de la startup à délivrer des gros contrats. Nous avons par exemple obtenu un référencement en catalogue sur un réseau de 200 magasins. C’était vraiment une nouvelle fantastique, sauf que 200 magasins qui sont contraints de référencer ton produit, ça ne signifie pas 200 magasins qui jouent le jeu. Quand les magasins ont reçu notre produit, nous estimons qu’un tiers ne l’ont pas mis en rayon ne sachant pas de quoi il s’agissait, un tiers l’ont placé dans le mauvais rayon, ce qui est fatal en distribution, et le dernier tiers n’a pas pu être géré correctement par nous même pour le suivi, le réapprovisionnement… La zone allant de Bordeaux à Nice, nous n’étions clairement pas suffisamment armés d’un point de vue commercial pour optimiser véritablement ce type d’opération.»
Article partenaire
