Le streaming a le vent en poupe. Début septembre, les revenus issus de l’écoute de musique en ligne, c’est-à-dire hors téléchargement légal, en France avaient progressé de 42,7% de juillet 2014 à juillet 2015 d’après la Snep (syndicat de producteurs de disques). Le streaming représente aujourd’hui la moitié du chiffre d’affaires des « ventes physiques » de musique.
Il n’est pas fréquent de positionner Apple comme un challenger. C’est pourtant ce qu’il se passe depuis que la marque à la pomme a décidé de se mettre au streaming musical. Fort du rachat de Beats, Apple possède aujourd’hui des avantages que n’ont pas ses concurrents du marché. À commencer par Deezer, pépite française au milieu des géants américains. La startup, qui n’en est plus vraiment une, doit-elle craindre la force de frappe d’Apple. Analyse.
L’histoire joue en faveur de Deezer
Crée en août 2007 à la suite d’un blog de musique pirate, Deezer est la startup pionnière de la musique en streaming gratuite. Cocorico ! Les deux fondateurs ont dû composer avec les craintes des syndicats artistiques. Dès le départ, les investisseurs se battent pour en être et de très gros partenariats sont annoncés (Free, orange). Mais le nombre d’abonnés peine tout de même à décoller.
Apple music débarque en 2015. Tranquillement en retard de presque 10 ans la firme rachète Beats, en priorité pour ses accessoires audio, mais aussi pour Beats Radio. Comme d’habitude, Apple débarque avec ses grands sabots et s’attire les foudres de ses concurrents. Deezer reprochant notamment à Apple la facturation des 30% de commission pour toutes les applications et achats in app réalisés sur son App Store.
Le nombre d’abonnés
Deezer annonce 16 millions de comptes pour 6 millions de comptes payants. Présent dans 180 pays, Deezer compte son premier foyer d’abonnés en France, où elle réalise la moitié de ses revenus annuels (74 millions d’euros en 2014). Pourtant un problème persiste. Les partenariats de Deezer faussent les chiffres. Presque 3/4 des abonnés le sont via les opérateurs de télécoms et ils ne peuvent de ce fait pas être considérés comme des abonnés volontaires. Pour preuve, au mois de juin 2015, plus de 3,3 millions d’abonnés à ce type d’offre (soit plus de la moitié des abonnés payants) n’ont pas utilisé Deezer une seule fois. Dur.
Pendant ce temps-là, Apple a séduit 11 millions d’abonnés pour son premier mois d’exploitation et table sur 100 millions d’utilisateurs. 100 millions d’utilisateurs payant, car l’offre Apple n’est que payante (le coup des 3 mois de tests offerts). Fort de ses 500 millions de comptes et 800 millions cartes bancaires enregistrées, «la pomme» convertit beaucoup plus facilement que ses concurrents.
La gestion du contenu est primordiale pour attirer de nouveaux abonnés. Deezer propose 35 millions de musiques et Apple « seulement » 30 millions. On se rend ici compte de la difficulté pour Deezer de faire sortir la carte bleue à ses utilisateurs quand les clients d’Apple payent avec leur empreinte digitale. Facile.
Business Model Battle
Dès le départ, Deezer propose le service gratuitement. Les publicités audios permettant de faire vivre l’entreprise. En 2009, alors que Deezer recense près de 7 millions de visites chaque mois, deux services payants sont lancés avec l’avantage d’une meilleure qualité sonore (320kb/s). Le tarif proposé aujourd’hui par Deezer est identique à Apple Music, 9,90€/mois.
La publicité et les abonnements ont fait de Deezer un concurrent de poids face aux américains mais aujourd’hui, dans l’optique d’un développement plus rapide, le français n’a plus le choix et a pris la décision de s’introduire en bourse. Alors que les levées de fonds s’enflamment, notamment les 500 millions de dollars de Spotify autre concurrent, le choix peut surprendre.
De son côté, Apple est serein. Il faut dire que la puissance marketing de la marque lui permet de lancer son service dans 100 pays d’un coup. De plus si le tarif de 9,90€/mois est identique aux autres acteurs du marché, Apple offre une possibilité d’abonnement groupé avec 6 licences pour 14,90€/mois. 2,5€ par mois et par personne, moins cher qu’un BigMac.
Résultat du match
Malgré sa jeunesse sur le marché, Apple music est bien le gagnant de ce match. Et le résultat aurait était identique avec Spotify et Qobuz, car la force de frappe d’Apple est impossible à contrer même pour une startup qui vient de lever 500 millions. L’ épée de Damoclès au-dessus de la tête de Deezer ne tient plus qu’à un fil. L’introduction en bourse en est d’autant plus risquée.
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