Lancer sa première campagne marketing est un tournant pour une startup. La preuve que l’on croit assez en son concept pour y investir des euros. Pour autant, l’idée n’est pas de dépenser à tort et à travers sans analyser. Le Return On Investment, ROI est l’indicateur clé que vous devez avoir à l’oeil quand vous lancez une campagne. Mais pourquoi et comment suivre son ROI ? Réponse avec Caroline Cramoisan, Spécialiste du ROI.
Pourquoi faut-il connaitre le ROI de ses campagnes de webmarketing ?
En 2016, le lancement d’une activité en ligne implique d’avoir une stratégie d’acquisition d’audience, c’est-à-dire, d’acheter de la visibilité. Il y a aussi une recherche d’efficience permanente. Il est loin le temps où les budgets de communication étaient illimités. Maintenant, 1€ est 1€ et une minute passée est tout aussi importante.
Le fait d’acquérir du trafic permet d’augmenter les visites d’un site. Mais cela ne garantit pas de générer du chiffre d’affaires. Le fait de connaitre son ROI permet de vérifier, indépendamment des indicateurs intermédiaires, tels que les sessions ou le taux de transformation, si les campagnes d’acquisition sont rentables. La mesure du ROI permet de piloter son webmarketing de manière rentable. Ce qui n’est pas anodin.
Comment calculer son ROI ?
Tout d’abord, il faut connaître ses objectifs. Chaque site est réalisé dans un objectif précis, que ce soit pour vendre des produits en ligne, pour générer des contacts, etc … . Chaque objectif réalisé, que l’on appelle conversion, représente une valeur que l’on peut au final exprimer en euros. Dans la plupart des cas, cela implique également une dépense. Le ROI est le rapport entre les dépenses et les revenus.
Ce calcul permet d’identifier la rentabilité d’un site Internet et des actions menées. La formule c’est :
[valeur générée] / [dépense webmarketing]
,et son résultat est la réponse à la question « combien me rapporte chaque euro investi en webmarketing ? »
Si le montant est égal à zéro, c’est pas bon signe !
Il existe 2 types de ROI :
- Le ROI de lead qualifié se calcule avec le cout acquisition contact. Si je dépense 8€ pour obtenir un contact qualifié, quel est le taux de conversion et quel est le panier moyen d’une conversion ? C’est le ROI le plus complexe à calculer, mais il a beaucoup de sens.
- Le ROI de conversion est pour le e-commerce le plus habituel, Gain de la campagne / Cout de la campagne.
Quels sont les outils qui offrent le meilleur ROI ?
C’est assez compliqué de répondre formellement à cette question. Ça va dépendre de votre business, sur les projets que j’ai eu la chance de gérer il y a différentes solutions…Il existe différents leviers d’acquisition de trafic sur Internet. Parmi les plus connus, on peut citer le SEO, qui met du temps, le SEA qui coute de l’argent, le SMO, l’affiliation et l’emailing.
Il n’y a pas de règles. Certains leviers très ROIste dans un contexte donné ne le sont plus du tout dans un autre. Tous les outils nécessitent un travail d’optimisation régulier. Le mouvement permanent du web nécessite d’ajouter son pilotage marketing au
quotidien.
Pour un pilotage efficace, le calcul du ROI doit être connu en temps réel et décliné canal par canal.
Mais si on ose se mouiller un peu, pour la vente en ligne le SEO, le SEA et les Newsletters constituent le Top 3 des ROI alors la stratégie va dans ce sens. Parfois sur un projet de service, le Social Media peut aussi être en tête des leads donc nous attribuons beaucoup d’investissement sur ces vecteurs que sont Facebook, Twitter etc.
