#Startup : tout est une histoire de "hype" !
Quel est le point commun entre l’IA, les chatbots, la voiture autonome et le bitcoin ? La Hype. Le monde de la Tech se nourrit des innovations. Pas une année ne passe sans qu’une nouvelle révolution soit annoncée par les professionnels et les médias. Pourtant, quand la hype passe, ce qu’il reste se situe souvent à des années-lumière des promesses. Et si tout ça était normal ?
« Chatbot, après le buzz, la déception ? », « L’économiste Paul Krugman sceptique vis-à-vis du Bitcoin », « Voiture autonome : le plus dur commence », « L’arnaque de l’IA »… La liste des articles et billets de blogs au vitriol sur ces nouvelles technologies commence à être de plus en plus fournie. Il faut dire que les promesses faites étaient incroyables.
Rappelez-vous, les chatbots devaient tuer les applications mobiles et rendre obsolètes tous les services clients des entreprises. La voiture autonome devait permettre de réduire le nombre d’accidents et fluidifier le trafic. L’IA devait aider les travailleurs et la société et le Bitcoin devait faciliter les transactions financières et augmenter le niveau de transparence couplé à la blockchain. Aujourd’hui, les chatbots affichent une valeur ajoutée proche de zéro dans 80% des cas, la voiture autonome a été accusée de meurtre et l’IA menace plus d’emplois que la crise de 2008. Pourtant la hype est toujours là.
La hype, un modèle applicable à toutes les innovations ?
Point définition. La Hype (nom féminin), c’est une tendance intangible et inexplicable résultant d’une forte médiatisation et d’un engagement total de la part de ses partisans. Exemple le plus parlant : la « hype » pour les Crocs, ces sabots en plastique confortables et incroyablement laids. L’engouement autour des modèles de la marque par certaines professions et une frange de la population est tel que l’entreprise annonce souvent des ruptures de stock. Une hype qui a transformé une petite entreprise américaine en géant de la chaussure, son chiffre d’affaires a encore augmenté de 4,7% sur la dernière année et s’élève à 328 millions de dollars sur l’année en cours (à date septembre 2018). Et si la hype était un modèle comme un autre ?
Déjà cette époque, Gartner théorisait l’influence des médias sur la courbe de la hype des nouvelles technologies. Une influence de plus en plus présente aujourd’hui. Le battage médiatique engendre des spéculations sur les perspectives d’une technologie, ce qui est aussi la principale cause de l’effet déceptif.
Ce modèle d’analyse de la hype autour d’une innovation ou d’une technologie repose sur 5 phases :
L’éclosion de la hype :
À l’approche du pic, les articles de presse gonflent l’attente autour de la technologie et les interviews des spécialistes laissent rêveurs quant aux possibilités d’utilisation. Les produits de première génération émergent, mais ils sont extrêmement difficiles à utiliser. Le prix est aussi prohibitif. Les produits ont une marge élevée, car les fournisseurs essaient toujours de récupérer les coûts de R&D, et la technologie est coûteuse par rapport à son coût de production.
Par exemple les produits VR, tel que les casques sont aujourd’hui à des prix très élevés, tandis que le coût final de cette technologie sera moins élevé.
Des dizaines de startups voient le jour et tentent d’utiliser la technologie sur des problèmes importants. Par exemple, les startups qui oeuvrent pour l’amélioration de la qualité des soins médicaux se sont vite précipitées dans la VR.
Le pic de la hype :
Les attentes sont les plus élevées et la technologie est à la Une des journaux. Les marques adoptent les dernières expressions à la mode dans leur marketing pour faire des offres de plus en plus séduisantes. Le marché devient saturé avec une concurrence intense et des offres complémentaires. Une situation qui s’explique aussi par les investisseurs qui souhaitent avoir dans leur portfolio « une d’entre elles » pour ne pas rater le train.
Les entreprises qui souhaitent conserver leur avance technologique vont aussi s’engouffrer dans cette hype. Les startups pourront donc rapidement afficher des logos prestigieux sur l’onglet « ils nous font confiance » de leur site internet.
À ce stade, malgré une technologie qui n’est pas encore éprouvée, la presse continue d’entretenir l’excitation autour de la technologie et renforce la nécessité d’adopter ou d’être laissé pour compte. « Il arrive que la hiérarchie nous mette la pression à l’adoption d’une technologie, sans une compréhension complète des défis et des risques pour notre entreprise, » confie un responsable de l’innovation d’un grand groupe financier français.
On reconnait que la technologie est à son pic quand :
• La presse spécialisée publie fréquemment des articles sur l’innovation
• Le nom technique devient un nom populaire. Par exemple, la technologie de réseau sans fil appelée 802.11g est devenue «Wi-Fi».
• Les analystes, les blogueurs et la presse spéculent sur l’impact futur et le pouvoir de transformation de l’innovation.
• Des slogans marketing déclaratifs simples, exagérés et non spéculatifs apparaissent, tels que « le Cloud est la réponse ».
• Les fournisseurs peuvent fournir une ou deux références des premiers utilisateurs.
• Les premières exits de VCs sont réalisées
La désillusion à propos de la hype :
La phase de désillusion est variable, elle peut durer de deux à quatre ans. Les technologies grand public ont souvent un creux particulièrement bref, puisque les principaux freins d’adoption sont levés rapidement. Généralement, ceux-ci concernent la sécurité et la conformité liées à l’adoption de la technologie.
Au milieu de la phase de désillusion, les startups tentent d’améliorer leurs produits en fonction des retours des early-adorpters. Pour certaines technologies très lentes à déployer, des solutions rentables émergent dans des domaines de niche, même si la technologie reste dans le creux de la phase de désillusion, il est possible de faire vivre une société dessus.
On sait que l’on est dans la phase de désillusion quand :
• La teneur des articles de presse devient négative, mettant en avant les défis et les échecs liés à l’innovation
• Il existe un cynisme général quant au potentiel de transformation de l’innovation
• La consolidation du marché commence, y compris les rachats par les grandes entreprises à des prix faibles
• Un financement par les investisseurs pour un deuxième et troisième tour est nécessaire pour soutenir les startups en manque de capacité financière
• Les mêmes études de cas reviennent en boucle
La Remontada de la hype :
Au fil du temps, une technologie évolue à mesure que les startups améliorent leurs produits, facilitent l’intégration et simplifient l’adoption par les utilisateurs. Les méthodologies pour l’appliquer avec succès sont codifiées et les meilleures pratiques pour son utilisation sont diffusées par des blogs ou des livres blancs d’entreprises.
La réputation de la technologie augmente à nouveau. Les erreurs apprises des échecs précédents et les leçons permettent une mise à niveau de la deuxième et troisième génération de produits. Le marketing autour de la technologie se voit appuyé par des mots comme « mature », « prouvée »… ce qui permet de sortir la technologie du creux.
Au début de la phase de remontada, la pénétration de marché de la technologie est nettement inférieure à 5% sur l’audience potentielle. Cela passera entre 20% et 30% à mesure que la technologie sortira de la phase de remontada.
On sait que l’on est en phase de remontada quand :
• Les startups proposent des produits de deuxième ou troisième génération qui fonctionnent sans complexité
• Les cabinets de conseil publient des méthodologies sur la manière d’adopter l’innovation
• Les articles de presse se concentrent sur les capacités de maturation et la dynamique des startups du secteur
• De nouvelles histoires de réussite et des références apparaissent
• Des informations fiables sur les coûts, la valeur et le délai sont disponibles
Stabilisation de la hype :
La phase de stabilisation de la technologie représente le début de l’adoption par le grand public. Par exemple, quand il y a eu la révolution Bluetooth, il a fallu un certain temps avant que les casques audio sans-fil se démocratisent.
Lors de cette phase, il n’est pas rare de voir un nouveau « buzz » dans la presse, moins « putaclic », mais plus recherché, s’appuyant sur des exemples concrets. Les technologies sont plus fournies sous la forme de solutions prêtes à l’emploi. Du fait de cette maturité, la technologie est utilisée par des milliers d’utilisateurs.
On peut dire que la technologie est stabilisée quand :
• Les revues spécialisées et les sites Web commencent à se concentrer sur les articles sur les meilleures pratiques en matière de déploiement de l’innovation en question
• Des leaders émergent parmi les nombreuses startups qui ont rejoint le marché pendant la phase d’éclosion
• Les activités d’investissement se concentrent sur les acquisitions ou les tours de série C
• Il y a de nombreux exemples de déploiements réussis dans plusieurs secteurs
• L’appellation de la technologie devient un mot « commun »
Les risques de la courbe de la hype pour les startups
La hype comporte quatre risques pour les startups et les entreprises :
– adopter trop tôt la technologie,
– abandonner trop tôt technologie,
– adopter trop tard la technologie,
– rester trop longtemps sur la technologie.
Les technologies ne devraient pas être adoptées simplement parce qu’elles sont partout dans les médias et au programme de toutes les conférences. De même, qu’elles ne doivent pas être utilisées pour de mauvaises raisons, elles ne devraient pas nécessairement être abandonnées à la première désillusion.
Pour les acteurs de l’innovation et les entreprises, seules les technologies d’importance stratégique doivent être adoptées avant la période de creux. Sinon, dans une logique de performance et de simplicité d’utilisation, il est préférable d’attendre une évangélisation plus importante et les premiers « vrais » retours d’utilisateurs.
La courbe de la Hype est très utile pour expliquer pourquoi les recommandations de certains experts peuvent être différentes de ce que monsieur tout le monde entend ou lit dans les médias. Au pic de la hype, les experts de la technologie avertiront qu’il ne faut pas se laisser avoir par le battage médiatique : « Adoptons la technologie seulement si elle est stratégiquement importante. Autrement, attendons que les autres fassent des erreurs. » À l’inverse de toute logique, c’est une fois au maximum de la désillusion que les experts recommanderont l’exploration de la technologie. « Commençons maintenant par examiner la technologie, car il existe des produits solides émergents et une expérience réelle de la façon d’utiliser la technologie ». Dans les faits, répondre stratégiquement à la hype c’est ne pas être dans le bon tempo d’adoption d’une technologie.
Pour les startups l’enseignement est simple : si vous vous positionnez sur une technologie porteuse, mais relativement nouvelle, attendez-vous à un pic d’attente et à une phase de désillusion. Vous pouvez dès les premiers contacts avec les investisseurs envisager ce type de trajectoire pour justifier des investissements massifs dans le développement d’une suite complète de logiciel plutôt que dans de la communication à outrance. Loin d’être vérité, cette approche offre une vision plus en adéquation avec la réalité actuelle et la surabondance d’information. À ce rythme, il y a fort à parier que les chatbots reviendront d’ici 1 ou 2 ans en force. Il en sera de même, pour la voiture autonome qui devra accepter sa période de creux pour revenir et pour le bitcoin qui connait une période de défiance.
Les opportunités de la courbe de la Hype
Il existe deux types d’opportunités en se basant sur le « Hype Cycle » :
– Les opportunités qui viennent du timing d’adoption de chaque innovation avec précision pour optimiser la valeur à en tirer. Par exemple, suivant la phase, l’investissement pourra être plus significatif dans certains domaines (communication, technologie…).
– Les opportunités qui résident dans l’utilisation de la Hype. Cela permettra de se positionner dans les bonnes phases de la hype pour éviter les pièges dans lesquels les autres tomberont. Si vous pouvez anticiper la tendance des fournisseurs, des investisseurs, des concurrents et des personnes qualifiées à chaque étape du « Hype Cycle », vous serez en mesure de trouver les meilleures offres, les meilleurs talents et optimiser votre visibilité.
Quelles sont les questions à se poser sur la hype ?
Face à une hype, que ce soit une startup, une entreprise, un particulier, il y a deux questions à se poser suivant la phase :
– Quel nouveau service pouvons nous offrir en adoptant cette technologie ?
Lors des deux premières phases de la hype, la technologie est perçue comme une possibilité pour se diversifier ou pour créer un nouveau service ou produit pour les entreprises. Elle est perçue comme une opportunité dont il est important de savoir si l’on se positionne ou pas dessus.
– Pourquoi n’utilisons-nous pas cette technologie ? Est-ce un choix délibéré ?
Lors des phases suivantes, la question est plus de savoir pourquoi on n’utilise pas cette technologie puisqu’on sait qu’elle va s’imposer petit à petit dans les usages. Il faut alors se questionner sur les freins à l’adoption et sur la volonté de l’entreprise. Si une adoption tardive de la technologie peut couter plus cher, elle en sera facilitée par les expériences passées et la documentation existante à ce moment-là.
Toutefois, en comparaison avec la courbe d’adoption des nouvelles technologies, une technologie qui suit le cycle de la hype ne garantit pas d’avoir l’adhésion d’une grande part du marché. Ma grand-mère disait toujours « Il faut toujours se méfier des gens qui parlent trop fort et qui prennent trop de place ». En innovation comme ailleurs, je crois qu’elle avait raison et qu’il faut rester mesuré avec tout ce qui fait beaucoup de bruit au départ !
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