C’est quoi la proposition de valeur ?

Ce contenu a été mis à jour le 8/02/21.

C’est quoi la proposition de valeur ?

La proposition de valeur c’est une promesse. La promesse qui convainc votre client de sauter le pas de l’achat.

La Value Proposition (VP) est une phrase qui explique clairement au client quels avantages il recevra en achetant un produit ou un service. En gros la réponse à la fameuse question « J’y gagne quoi moi ? »

La proposition de valeur doit :

• expliquer comment votre produit résout les problèmes des clients ou améliore leur situation (notion de pertinence),
• fournir des avantages spécifiques (notion de valeur quantifiée),
• dire aux clients pourquoi ils devraient acheter votre produit/service et non pas celui de la concurrence (notion de différenciation).

La Value Proposition doit être présente sur tous les points d’entrée de votre entreprise (Site web, réseaux sociaux, points physiques…). Et aussi fou que cela puisse paraitre, utilisez la bonne langue pour votre cible. Ne faites pas votre proposition de valeur en anglais si votre cible est francophone. Même si « à l’oreille ça sonne mieux ».

La proposition de valeur n’est pas le slogan. « Parce que vous le valez bien » n’est pas la proposition de valeur de L’Oréal. Cette différence est essentielle dans l’approche. La proposition de valeur c’est une promesse. La promesse qui convainc votre client de sauter le pas de l’achat.

Comment créer une bonne proposition de valeur ?

1- Identifier comment votre produit résout les problèmes des clients ou améliore leur situation

C’est cette étape qui est la plus importante. « J’y gagne quoi ? » Vous devez y répondre de façon claire et pertinente. Ne noyez pas vos visiteurs/ prospects et clients avec du jargon technique. Parlez-leur ! Ne tombez pas non plus exagération, du type « jamais vu auparavant, produit miracle », pas de superlatifs et pas de jargon des affaires, du genre « interactions à valeur ajoutée ».

2- Essayer de quantifier le gain réel

Vous venez d’expliquer ce que gagnent vos visiteurs avec votre produit/service. Il faut désormais le quantifier.

• En temps : est-ce que votre produit ou service fait gagner du temps à votre cible ? Est-ce qu’il est rapide à installer ou utiliser ?
• En argent : est-ce que j’économise de l’argent en utilisant le service ou produit ? Si oui, combien ?
• En liberté : est-ce qu’il est plus simple de me désabonner de ce service ? Suis-je engagé ?
• En simplicité : est-ce que je vais pouvoir utiliser l’outil facilement ? Est-ce que je dois tout chambouler dans mon organisation ?
• En analyse : est-ce que je vais pouvoir analyser des situations qui me posent problème facilement ?

3- Se différencier de la concurrence

Vous avez toujours des concurrents (directs ou indirects). Il faut donc démontrer à votre cible pourquoi votre service ou produit est plus intéressant que celui de la concurrence.
Pour cela, vous devez identifier vos avantages concurrentiels et les mettre en avant de façon très simple. Votre cible comprendra directement qu’il s’agît de votre avantage et cela viendra renforcer votre promesse.

4- Imaginer une proposition de valeur courte

Si votre proposition dépasse 5 secondes de lecture… c’est trop ! Vos prospects n’iront pas au bout et votre proposition de valeur perdra en efficacité. Pour allier efficacité et rapidité, il existe des notions et expressions qui font toujours mouche :

• Notion de vitesse : Livraison rapide / Immédiatement
• Notion d’accessibilité : Installation gratuite / sans contraintes / sans installation
• Notion de liberté : Sans engagement / annuler tout moment

N’en n’abusez pas, mais placés intelligemment, ces termes seront un plus et peut être le déclic pour votre prospect.

Exemple de proposition de valeur d’entreprise

La proposition de valeur de Deliveroo

On retrouve sur la home page de Deliveroo : 

• Le logo, pour rappeler au prospect où il est, tout en restant discret.
• Une proposition de valeur : Simple, efficace et parfaitement structurée.« Vos restaurants » pour dire que c’est à vous. C’est une appropriation du service par l’utilisateur.« Livrés chez vous » donc vous n’avez rien à faire pour profiter de vos restaurants préférés.« En un clic » pour dire « vous hésitez encore, lancez-vous c’est hyper simple ».

• Deliveroo veut prouver sa capacité à trouver des restaurants au plus près de chez vous. Pour vous convertir encore plus vite. Si vous trouvez rapidement votre restaurant préféré, c’est gagné pour eux ! Il vous laisse donc la possibilité de chercher un restaurant avant même de vous connecter ou de créer un compte.

   

La proposition de valeur de Swile

On trouve sur la home page de Swile : 

• Avec un jeu de mots très simple avec le nom de la startup, Swile donne directement le ton et son champs d’action : la satisfaction des employés.

• La proposition de valeur de la startup s’adresse directement à sa cible (et non à l’utilisateur final, qui n’est pas le décideur). Swile explique très clairement qu’avec leur service les RH vont pouvoir augmenter l’engagement de leurs collaborateurs tous les jours ! 

• Comme la différenciation n’est pas encore mise en avant, la startup montre en image sa valeur ajoutée : une application et une carte de paiement. Simple.

• Une image colorée floutée qui ne parasite pas le message et facilite la lecture des textes.

La proposition de valeur d’Aircall

On trouve sur la home page d’Aircall : 

• En une phrase, n’importe quel visiteur comprend ce que fait la startup et que ce sera facile à utiliser, mais ce n’est pas une proposition de valeur.

• La proposition de valeur de la startup. En une ligne, on comprend que c’est facile à implémenter, que c’est connecté avec tous les outils que l’on utilise déjà et que c’est premium. 

• On incite et on rassure en proposant une période d’essai gratuite. 

• Pour autant, Aircall reste un service complexe, rien de tel qu’une vidéo pour expliquer ce que l’on fait. Et ça marche pour tous les business ! 

Le Canevas de proposition de valeur

Le canevas de la proposition de valeur (ou « value proposition canvas« ) est un outil imaginé par Alexandre Osterwalder vous permet de :

• valider votre ou vos cible(s)
• valider les besoins, problèmes, espoirs de votre cible
• imaginer comment y répondre en termes de prestations, d’offres, de proposition de valeur

Ce canva explique très simplement comment doit répondre votre value proposition aux interrogations de votre buyer persona. En respectant les étapes précédentes, vous devez remplir les cases du canevas pour avancer. Vous pouvez le télécharger ici.

Quelle forme doit prendre ma proposition de valeur ?

La proposition de valeur est généralement présentée sous la forme d’un bloc de texte avec un visuel sur des publicités ou des page d’accueil de site. (cf. Deliveroo)

pourtant, il n’y a pas qu’une seule bonne façon de la présenter. Vous pouvez travailler sur une structure complète :

• Titre. Quel est l’avantage final que vous proposez en une courte phrase ? Il peut mentionner le produit et/ou le client. Faites en sorte qu’il attire l’attention.
• Sous-titre ou un paragraphe de 2 à 3 phrases. Une explication précise de ce que vous faites/offrez, pour qui et pourquoi c’est utile.
• 3 points. Énumérez les principaux avantages ou caractéristiques.
• Visuel. Les images communiquent beaucoup plus vite que les mots. Montrez l’image du produit, le cliché du héros ou une image renforçant votre message principal.

Écrire une proposition de valeur avec la méthode de Steve Blank

Steve Blank, un ancien employé de Google qui dirige le Lean Startup Circle, a remarqué que de nombreux fondateurs de startups mettent l’accent sur les caractéristiques plutôt que sur les avantages lorsqu’ils tentent de transformer des informations plus détaillées en une proposition de valeur succincte. Erreur que l’on commet tous très souvent ! L’objectif de la value proposition est de résumer la manière dont une entreprise offre de la valeur à ses clients, il ne faut pas l’oublier !

Steve Blank a donc imaginé une formule simple pour transformer un brainstorming en une simple phrase :

Nous aidons (X) à faire (Y) en faisant (Z).

N’oubliez pas que la première chose qui vous vient à l’esprit peut être la meilleure. Votre instinct pourrait être mis à contribution, et c’est ce qui rend cette solution simple si précieuse.

Voici la proposition de valeur de Wydden avec cette méthode de rédaction, par exemple :

Nous aidons les entrepreneurs (X) à attirer des clients en ligne (Y) en les formant aux meilleures techniques de marketing digital (Z). 

Et ça fonctionne pour tous les types de business. Par exemple, un barbershop :

Nous aidons les hommes (X) à se sentir bien et renforcer leur image (Y) en leur proposant une prestation haut de gamme de taille de barbe.

Plus important encore, lorsque vous rédigez votre proposition de valeur, utilisez le langage de vos clients. Chez Wydden on utilise souvent des formules comme « mes réseaux sociaux ne me ramène pas 1€ » ou encore « je gaspille mon argent en Adwords » parce que c’est ce que nous dise nos clients.

Comment tester sa proposition de valeur ?

Pour tester une proposition de valeur, rien de plus simple. Voilà deux façons de tester votre value proposition.

Tester votre proposition de valeur avec de l’A/B testing

Faites de l’A/B testing sur votre site et observez quelle value proposition convertit le plus. En passant par un outil comme Optimizely ou Google Optimize, votre audience sera automatiquement partagée entre deux pages de votre site avec une proposition de valeur différente. Créez 2 versions de pages avec comme principal élément à tester votre proposition de valeur. À vous d’analyser après.

Publicité payante au clic

Autre solution, faire de la publicité payante au clic. En analysant le taux de clic, vous aurez une information sur le potentiel de conversion de chacune des propositions testées.

Il s’agit d’annonces de test fractionnées avec différentes propositions de valeur qui ciblent le même client. L’annonce avec un taux de clics plus élevé est évidemment un meilleur moyen d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt, même si elle ne se traduit pas nécessairement par des ventes plus importantes. Envoyez le trafic vers une page de destination correspondante et testez également les conversions.

Ah si j’oubliais… c’est le client qui décide de la bonne Value Proposition. Vous ne faites que lui soumettre des possibilités. N’imposez pas une proposition de valeur ! 

Pour avoir encore plus d’explications et d’exemples, c’est par ici :