Les RP sont un vaste sujet, à la fois très utiles pour les startups et très anxiogènes pour les entrepreneurs. Jean-François Biart, country manager France de AirHelp, vous livre ses conseils et astuces pour plaire à la presse.
Tout entrepreneur est confronté à cette problématique : « Comment atteindre mes clients, mes utilisateurs ? »
Il n’est jamais pertinent de généraliser, mais si vous lancez une startup B2C sans budget, la presse pourra devenir l’un de vos meilleurs canaux d’acquisition sur les premiers mois. Pour ce faire, il faudra soigner vos relations presse. Vous n’aurez pas la notoriété d’une grande marque. Et à moins que votre produit ou service soit ultra-innovant (ex : un drone piloté par la pensée), sachez que si vous ne proposez pas un message attrayant la presse ne parlera pas de votre startup.
Pensez qu’il y a de grandes chances pour que votre produit n’intéresse ni les journalistes ni les lecteurs. Avez-vous déjà lu des articles du type : « X.com la nouvelle marque de jeans imperméables », ou « Y.fr, le site pratique pour commander des services à domicile » ? Pas souvent j’imagine. Les journalistes évitent en effet d’écrire des articles fades ou de publier des communiqués de presse. Ils veulent susciter l’intérêt de leurs lecteurs.
Si vous n’avez pas de message fort à l’attention des journalistes, vous n’aurez pas ou peu de retombées presse, ce qui ne vous servira absolument à rien pour acquérir des nouveaux utilisateurs ou des nouveaux clients.
1 article isn’t cool. You know what is cool ? 100 articles.
Pour faire de la presse un canal d’acquisition, vous avez besoin que votre message soit relayé par des dizaines ou des centaines de médias, et attire des milliers de potentiels utilisateurs ou clients sur votre site ou appli mobile.
Dans le cas contraire, les quelques articles que vous obtiendrez serviront uniquement à crédibiliser votre société et satisfaire votre égo.
J’estime que pour qu’un message soit attrayant pour les journalistes et le public, il doit aider, cultiver ou divertir le lecteur. Il vous faut établir une connexion entre l’histoire que vous racontez et l’intérêt du public. Cette connexion peut se faire grâce à une actualité, une émotion, un souvenir, une innovation, etc. Attention, si vous pensez que ce message saute aux yeux pour votre startup, vous avez de grandes chances de faire fausse route. En effet, vous serez toujours intéressé par tout ce qui tournera autour de votre produit, de votre marché, là où le grand public ne le sera pas forcément.
Vous devez proposer une histoire autour du service que vous proposez.
Prenons un exemple. Si vous lancez une startup dans le domaine de l’immobilier, vous aurez de fortes chances de cliquer sur un article du type « X.com, la nouvelle plateforme de l’immobilier ». Mais cet article n’intéressera pas 99,9% des internautes. Tout comme si vous n’avez aucun intérêt dans les objets connectés, vous ne cliquerez pas sur « Z, l’appli qui connecte votre télévision à votre smartphone ».
Trouvez le message du siècle
Plusieurs communiqués peuvent fonctionner pour votre startup, tant que votre message est fédérateur.
Fédérer, c’est trouver des liens entre votre message et l’intérêt du grand public.
« X, la nouvelle plateforme immobilière en ligne » n’évoque rien pour le grand public, ne fait pas écho à une problématique, à l’actualité, à un point de repère. Ce titre ne suscite aucune émotion, ne vient pas en aide, ne divertit pas, ne cultive pas. À l’inverse « X, l’application qui baisse votre loyer » répond à un intérêt commun, à une problématique qui intéresse le grand public et qui sera traitée par les médias. À partir de cet angle, vous n’aurez plus qu’à dérouler une trame.
Pour illustrer mon point, étudions le cas d’une startup qui a obtenu des centaines de milliers d’utilisateurs grâce à la presse en quelques mois.
La startup qui l’a fait : Flashgap
Flashgap est une application photo. Elle permet à plusieurs personnes de prendre des photos lors d’un événement et de les regrouper sous un même dossier. Toutes les photos sont cachées des participants, et sont consultables uniquement le lendemain midi après l’événement.
Rien de bien novateur donc, dans un segment – les applis mobiles de photo – ultra saturé et dominé par les mastodontes Facebook, Instagram, Snapchat ou encore Google Images. De plus, de nombreuses apps proposent des concepts similaires, avec la possibilité de partager des dossiers photos à plusieurs ou l’envoi de photos différé dans le temps.
Pourtant, moins de 3 mois après son lancement début 2015, Flashgap avait déjà passé les 100 000 téléchargements en France, et ce en grande partie grâce à la couverture presse qu’ils ont obtenue. Leur message se base sur une comparaison : « Flashgap, l’application Very Bad Trip ». C’est mieux que Flashgap, l’application photo qui vous envoie les photos le lendemain d’un événement, non ?
Grâce à ce message articulé autour du blockbuster américain et des lendemains de soirées, l’application a su créer un engouement auprès des journalistes et du grand public. Elle a bénéficié d’une couverture dans des médias spécialisés (Techcrunch, etc.), de culture/divertissement (Konbini, Huffington Post, Buzzly, etc.) et généralistes (RTL, Les Echos, Le Figaro, BFM, etc.)
Retour d’expérience AirHelp
Je travaille actuellement dans une startup qui s’appelle AirHelp. Nous aidons les passagers aériens à être indemnisés lorsque leur vol est retardé ou annulé. La presse est un canal d’acquisition important pour nous, car nous devons toucher une audience très large pour trouver de potentiels clients victimes de retards de vol.
Ainsi, lorsque je contacte la presse, je ne présente pas AirHelp comme un service permettant d’aider les passagers qui subissent une perturbation de vol, ce qui revient à décrire l’activité d’AirHelp. En adoptant une formulation neutre, il est difficile d’éveiller l’intérêt du journaliste. L’histoire qui pourrait en découler ne saute pas aux yeux.
Voici quelques exemples de messages que j’ai fait parvenir à des journalistes et qui ont trouvé écho dans la presse :
Vols retardés : ne vous laissez plus faire !
Le business de l’indemnisation aérienne
Vols retardés : vous pouvez obtenir jusqu’à 600€ !
Vol retardé : comment récupérer votre argent ?
Vols retardés : 4,7 millions d’€ dus en Corse
Le dernier titre sur les millions dus en Corse fait également appel à un autre point très important pour les relations presse, la data. Si vous arrivez à backer un message fédérateur avec des données exclusives, vous augmentez vos chances d’intéresser les journalistes.
Ces articles proposent une histoire autour du service que nous proposons. Ils aident ou informent le lecteur, et lui rappellent une situation qu’il a pu ou pourrait vivre.
Comment séduire la presse ?
Récapitulons en 4 points clés :
- Décrivez votre activité en une phrase
- Trouvez des points de connexion entre cette activité et l’intérêt du grand public
- Construisez un message fort autour d’un de ces points de connexion
- Et lancez votre campagne de Relations Presse
Cet article est le premier d’une série. Dans les prochains posts de Jean-François, nous verrons comment utiliser la data dans vos relations presse, comment trouver et contacter les bons journalistes, et comment objectiver et analyser vos campagnes de presse.
