En France, l’hôtellerie c’est 17 000 entreprises, 160 000 salariés pour presque 16 milliards d’euros de chiffres d’affaires. #Pèsedansl’économie. Encore plus significatif c’est 650 000 chambres réparties dans tout le pays. Valeur sure du week-end en amoureux ou du séminaire de votre entreprise les hôtels ont évolué en même temps que les habitudes de consommation. Aujourd’hui, 93% des clients recherchent les hôtels par internet.
Durant l’été 2015, la fréquentation des établissements a dépassé 72 % de taux d’occupation pour un prix moyen de 87 euros hors taxe. Résumons, l’hôtellerie c’est un marché qui se porte bien, une croissance exponentielle des services sur internet et un besoin d’innovation. Il n’en fallait pas plus pour que les startups débarquent.
Hotel Room
Celles qui s’attaquent à Booking et Expedia… enfin presque
Celles qui s’occupent des retardataires ou des têtes en l’air
Celles qui créent le « Wohaaaaou » de votre séjour
Celles qui tentent de faire bouger les hôtels en interne
Celles qui veulent sauver les petits hôteliers
Celles qui font mal à l’hôtellerie
Les 3 startups à suivre
Bonus
L’oeil de l’expert, Guilain Denisselle, fondateur de tendancehotellerie.fr
Celles qui s’attaquent à Booking et Expedia… enfin presque
« Chéri, on se fait un petit week-end ? ». Dans ce cas le premier réflexe c’est Booking pour trouver un hôtel. Il faut dire qu’en bientôt 20 ans, la petite startup hollandaise est devenue leader de la réservation en ligne et réalise près de 70% de la totalité des ventes des OTA (Online Travel Agency). Dans une moindre mesure, Expedia qui reste à la seconde position dans les OTA affiche un volume d’affaire de presque 6 milliards de dollars. Malgré l’apport certain de ce service pour les hôteliers en terme de réservations, le problème du montant de la commission que ces sites prélèvent persiste. Pour le Synhorcat, les commissions versées aux agences de voyages en ligne représentent 1 milliard d’euros soit environ 6,25% des 16 milliards de chiffre d’affaires réalisés par le secteur. La commission atteint 30% pour les petits hôtels indépendants.
Heureusement, derrière ces deux mastodontes on retrouve des pépites agissant sur des niches. L’exemple le plus frappant c’est le site Hôtel-avec-Jacuzzi.fr, qui propose des réservations de chambres uniquement avec le critère de la présence de spas, jacuzzis et grandes baignoires. Un élément déterminant dans le choix de la chambre dans 50% des cas. VeryChic vous propose, par un système de ventes privées de réserver des chambres dans des hôtels luxueux à des prix défiant toute concurrence. GroupCorner se concentre sur les réservations de lots de chambres (à parti de 8 chambres) pour les groupes. Enfin, MyroomIn propose de mettre en avant les joyaux de chaque hôtel en sélectionnant uniquement les meilleures chambres. C’est un peu David contre Goliath, souhaitons-leur le même résultat.
Celles qui s’occupent des retardataires ou des têtes en l’air
Marché très en vogue avec le changement des habitudes de consommation, la réservation de dernière minute est aujourd’hui le seul domaine lié à la réservation d’hôtel que booking n’a pas cherchée à accaparer, même si booking Now arrive. Si dans l’organisation de voyage, des pionniers comme LastMinute sur internet et DépartDemain sur mobile agissent depuis quelques années maintenant. Pour l’hôtellerie on peut parler d’un marché en phase de concentration mené par quatre startups.
Le leader c’est HotelTonight, une application qui propose tous les jours des chambres qui ne sont pas réservées dans les hôtels avec un système aléatoire pour pousser à la consommation impulsive. « Depuis le départ nous faisons comprenure aux utilisateurs que s’ils cherchent un hôtel en particulier ce n’est pas chez nous » explique Sam Shank le cofondateur et CEO d’HotelTonight.
VeryLastRoom, c’est le français de la bande. La startup à apporter une dimension « diverstressante » au modèle de HotelTonight. Plus vous attendez la dernière minute, plus le prix de la chambre baisse, mais parfois vous raterez la chambre à trop attendre. Pourtant, « l’application garantit de trouver une chambre n’importe où, car le taux d’occupation moyen d’un établissement hôtelier est de 60% », rassure Nicolas Salin, cofondateur de VeryLastRoom.
Celles qui créent le « Wohaaaaou » de votre séjour
Tous les hôtels se renouvèlent, innovent et proposent des services uniques. Les hôtels Mama Shelter designé par Starck himself et le groupe 1K sont notamment les pionniers de ce mouvement avec des espaces et des chambres au design et à l’ambiance unique. 50% des clients d’hôtel veulent un service personnalisé, de qualité et marquant. Il n’en fallait pas plus pour que des startups réfléchissent à comment agir pour rendre le séjour inoubliable.
Celles qui tentent de faire bouger les hôtels en interne
L’hôtellerie évolue, mais en surface seulement. Le groupe Intercontinental (IHG), qui a été le premier à créer un CRS (Central Reservation System) en 1965, a annoncé cette année la V2 de son système. Pour imager, c’est comme si la dernière Peugeot 208, avec ses lignes design, récentes et dynamiques avait un moteur de 404.
Base7booking, une startup suisse propose un logiciel de gestion pour les hôtels, optimisé et adapté par des hôteliers pour les hôteliers. Le vrai plus c’est la possibilité de l’avoir en Saas, donc de pouvoir gérer son hôtel sans y être. La startup compte des clients prestigieux comme le Carlton Ghent en Belgique et le Makanyi Lodge en Afrique du Sud.
Face à l’obsolescence des systèmes de gestion, peu font le choix de viser l’hôtellerie traditionnelle. Prenons par exemple Xotelia, dont le nom ne peut cacher l’ambition de départ, qui propose une solution de gestion des réservations multiplateformes qui s’oriente vers la petite hôtellerie (gîtes, chambres d’hôtes) qui est beaucoup plus flexible.
Celles qui veulent sauver les petits hôteliers
La situation des petits hôteliers inquiète. Notamment à cause des OTA, mais aussi en raison de la concurrence qu’ils se livrent sans être toujours armés en conséquence.
ShareBooking propose une solution de redirection des clients lorsque l’hôtel affiche complet. Pour un abonnement de 2 euros par chambres ou une commission de 4% sur le montant des réservations, l’hôtelier fait partie d’une communauté de presque 100 hôtels et un réseau de chambres d’hôtes. Un bon moyen de fédérer. Seul on va vite, à plusieurs on va plus loin.
Le problème c’est que les petits hôteliers n’arrivent pas à proposer la même qualité de service que leurs concurrents. HotelCloud leur propose donc de créer une application sur mesure pour accéder aux informations utiles et réserver des services instantanément grâce au « one click booking » depuis n’importe quel outil connecté. Un bon moyen de se structurer pour des hôteliers dont la stratégie digitale est le cadet des soucis.
Celles qui font mal à l’hôtellerie
Impossible aujourd’hui d’écrire sur l’hôtellerie sans aborder les startups qui disruptent le secteur. Airbnb et BedyCasa, propose la mise en relation de particuliers pour la location d’appartement pendant un court séjour. Système de commission sur chaque transaction pour les deux startups et l’accent est mis sur la relation avec le propriétaire des lieux et un aspect humain exacerbé. Très loin de certains hôtels impersonnels à l’accueil douteux. Nous pouvons aussi citer HouseTrip qui propose exclusivement des appartements à la location alors que les deux précédents proposent aussi des chambres chez l’habitant.
Aujourd’hui, les hôteliers se plaignent de cette nouvelle concurrence, alors certains tentent de les réconcilier comme AtTheCorner. Un service qui propose aux hôtels de jouer les concierges pour l’échange de clés ou la garde des bagages pour les clients de Airbnb par exemple. L’idée est pertinente du côté des consommateurs. Pas certain pour autant que tous les hôteliers jouent le jeu. Pourtant la véritable question à se poser c’est pourquoi l’an dernier, 25 millions d’Européens ont préféré une location d’appartement de vacances à une chambre d’hôtel.
Les 3 startups à suivre
Hôtels Privés, une start-up issue des rangs du Welcome City Lab propose de mettre en relation les internautes et les hôteliers proposant des réductions sans prendre de commissions. Hôtels Privés souhaite remodeler ce business particulièrement attaqué ces derniers temps en restant gratuit. Sachant que c’est une startup et non pas une ONG, il y a un business model derrière basé sur une offre freemium, comme Leboncoin. Pour la mise en avant d’hôtels ou des photos supplémentaires il faudra payer. Cela représente « une commission de 2 à 3 % dans la chaîne de valeur que l’on commercialise uniquement sous la forme d’offres freemium ». À suivre parce que la startup offre une véritable alternative aux OTA classiques et parce que le modèle semble séduire puisqu’ils ont déjà 500 hôtels inscrits et proposent des prix entre 15 et 20% moins cher.
Les chambres d’hôtel sont vides en journée. Constat implacable que corrige DayUse avec la possibilité de réserver des chambres à l’heure en journée. Ce que vous faites durant ce laps de temps ne nous regarde pas. Créée en 2011 dans notre capitale avec une dizaine d’hôtels, DayUse est présent aujourd’hui dans 12 pays et quelque 1500 hôtels. Le business model de la commission s’applique ici sur presque déjà 200 000 réservations, DayUse vient de lever 1 million pour continuer son internationalisation et augmenter son nombre de lieux partenaires. À suivre parce que l’hôtel est bien moins risqué que son domicile pour un rendez-vous coquin.
Le prix d’une chambre varie tous les jours. Et quand vous pensez qu’il ne baissera plus et que vous réservez, le lendemain il a encore baissé. C’est fini. DreamCheaper vous offre la transparence sur les prix en affichant le prix moyen pratiqué pour la chambre, le prix actuel et le prix que vous avez payé. Si le prix baisse, DreamCheaper rachète votre billet et vous profitez du prix bas. Comme la startup allemande se finance sur le modèle de l’affiliation elle a tout intérêt à trouver les prix les plus bas et à créer du flux vers les autres sites. C’est donc l’assurance pour le voyageur d’obtenir les meilleurs prix. À suivre parce que c’est allemand, que c’est intelligent et qu’il n’y a pas de risque qu’ils aient trafiqué les moteurs.
L’oeil de l’expert
Pour tenter de comprendre les tendances et les nouveaux enjeux de l’hôtellerie, Guilain Denisselle, dans l’hôtellerie depuis toujours et cofondateur de tendancehotellerie.fr, le premier webzine dédié à 100% à l’hôtelleries a accepté de répondre à mes questions. Retour sur les spécificités du marché, les innovations en cours et l’avenir des hôteliers indépendants.
Guilain, quelles sont les spécificités de l’hôtellerie ?
L’hôtellerie reste presque le seul service dans lequel le contact humain est inévitable et souhaité par les consommateurs. Même la médecine met en place des cabines de diagnostic à distance. C’est une donnée importante pour comprendre que la technologie dans l’hôtellerie n’a pas pour vocation de remplacer, mais plutôt de compléter. L’autre spécificité c’est aussi l’obsolescence des systèmes de gestion des hôtels. Tous les outils de gestion interne ont une durée de vie très longue, de 10 à 15 ans donc les hôteliers son frileux à l’idée d’en changer, même si aujourd’hui ces outils ne correspondent plus aux enjeux marketing et à la communication du métier.
Actuellement, quelles sont les grandes tendances du marché ?
La première tendance c’est le retour du service client poussé. Plein d’hôtels proposent aujourd’hui des services de conciergerie, des applications pour vous accompagner durant votre voyage et des prestations ultras personnalisées. Les hôteliers essayent d’agir en pré-réservation, durant les séjours et même en post-séjour. Pour cela, beaucoup font appel à des prestataires externes pour gérer la relation client, car ils n’ont pas toujours le temps et la compétence.
La deuxième tendance forte c’est de remettre de l’innovation dans les chambres. Il y a 20 ans, quand vous alliez à l’hôtel vous découvriez des objets et des services que vous n’aviez pas chez vous. Cela créer de l’attrait et de l’envie de revenir. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas et c’est parfois même pire, il n’y a qu’a voir la piètre qualité des réseaux WiFi dans beaucoup d’hôtels. Autre exemple de ce retard pris par les hôtels, les hôtels le groupe Marriott a annoncé qu’ils seraient les premiers à offrir le service de VOD Netflix dans les chambres en juin 2015. Cela n’impressionne personne.
Face aux groupes et avec la pression des OTA, quel sort pour les hôteliers indépendants ?
Comme dans tous les secteurs, il y aura de la place pour les bons qui savent accueillir le client et lui faire vivre une expérience qui transforme le simple hôtel en lieu de vie unique. Ensuite, il faudra qu’ils apportent un véritable soin à tout ce qui concerne la partie cachée de l’iceberg, c’est-à-dire le marketing, la stratégie digitale, la fidélisation et la gestion du client. Après, il est toujours possible de se grouper et de travailler main dans la main pour contrer l’effet booking. Pour les autres cela sera compliqué.
Pourquoi les hôtels souffrent autant de la concurrence de Airbnb ou Bedycasa ?
Les hôtels sont aujourd’hui confrontés à des problèmes comme leur structure, leur système de gestion et leur organisation qui les empêchent de se concentrer sur leur coeur de métier qu’est l’hôtellerie et l’accueil des personnes. Mis à part Citizen M qui a créé un logiciel de gestion facile qui facilite l’installation de programme pour le client et augmenter son expérience, les autres hôtels n’arrivent pas à s’adapter assez rapidement. Alors que les outils fournis par des services comme Airbnb sont d’une simplicité folle et remettent le contact humain au centre de tout. Le client d’un hôtel veut un service personnalisé, humain, mais aussi rapide et efficace que s’il était automatisé.
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