Nous pouvons tirer beaucoup de leçons du cycle de vie d’une startup, mais particulièrement de sa chute… Vendredi dernier, la startup HomeJoy a annoncé l’arrêt de ses activités pour de nombreuses raisons que 1001startups.fr va aujourd’hui tenter d’analyser.
Nous parlons ici d’une pousse de la Silicon Valley, qui a réussi à lever près de 38 millions de dollars depuis sa création. Alors comment une startup qui a levé tant d’argent peut-elle arrêter si précipitamment son activité? Qu’est-il arrivé à cette start-up qui avait récemment annoncé l’ouverture de 35 villes ?
Vous êtes prêt ? Il était une fois, HomeJoy.
Homejoy est un service qui connecte des professionnels du ménage à des clients du monde entier. Basé à San Francisco, la startup a été fondé en 2010 par Adora and Aaron Cheung. Après avoir été accompagné et financé par le Y Combinator, la jeune organisation a débuté ses opérations en 2012, et reçu de nombreux financements de la part d’investisseurs privés, dont Google.
La compagnie de mise en relation de professionnels du ménage avec des clients, avait pour réelle ambition de réinventer le prix du ménage. Homejoy se positionnait donc comme ces «Uber pour X», une plateforme d’emploi où la force de travail est composée de travailleurs indépendants.
On peut donc comparer Homejoy aux nombreuses plateformes de services-sur-demande qui se développent dans le monde des startups. Vous êtes nombreux à vouloir créer votre plateforme collaborative ou votre plateforme de service en ligne, cette analyse des 3 principales raisons de l’échec d’Homejoy vous permettra de connaitre les points de vigilances !
La première erreur : Focaliser sur l’acquisition et pas sur la retention d’utilisateurs
Nos premiers clients sont nos ambassadeurs… la première erreur de Homjoy a été de focaliser sa stratégie de développement sur l’acquisition continuelle de nouveaux clients, en laissant petit à petit tomber toute stratégie de fidélisation. Ceci semble être clairement la première erreur pour l’entreprise évoluant dans un secteur où la qualité du travail et le bouche à oreille comptent énormément. Par ailleurs, le ménage est un besoin fréquent qui doit naturellement amener une récurrence d’utilisation. “La rétention était clairement mauvaise, c’est cela qui nous a tué» affirme l’un des employés dans les médias. En effet, seulement 20% à 25% des clients faisaient à nouveau appel au service dans le mois suivant la première utilisation, contre 35% à 40 % chez ses concurrents directs.
Par ailleurs, les commissions de Homejoy était proches de 50% des deals. Et plus la commission est élevés, plus les contractants ont intérêt à dealer directement ensemble. Ce fort taux de commission a donc entraîné un grand taux de contournement du service lorsque le client souhaitait poursuivre la prestation.
On le sait, la recherche de financement dépend très souvent de la capacité de l’entreprise à grandir le plus rapidement possible… les levées de fonds importantes amènent des contraintes de croissances fortes! Afin de faire face aux exigence des investisseurs, les dirigeants de Homejoy ont donc cherché l’acquisition de masse, en s’appuyant sur de nombreux sites de «deal» comme Groupon. Cette stratégie de course à la croissance a alors profondément modifié la stratégie de prix de la startup. En facturant à ses début entre 25$ et 35$ l’heure de ménage en moyenne, Homejoy a ensuite mené une stratégie de prix beaucoup plus agressive, et donc beaucoup moins rentable.
La seconde erreur : La précipitation
La seconde erreur de Homejoy a été de bâtir son développement sur une expansion internationale trop rapide.
Dans la course à la croissance, Homejoy a décidé de s’installer dans 30 nouvelles villes en près de six mois. À l’époque, cette propension était largement encensée par la presse et l’écosystème startup (Article extrait du FirstRound Review: This startup launched in 30 cities in 6 months heres how they did it?). Cependant, il semble aujourd’hui évident qu’une pénétration si rapide dans des marchés inconnus est difficile à maîtriser. Il est souvent préférable de s’installer dans quelques villes, en disposant des ressources locales indispensables au développement de son activité. Dans la précipitation, Homejoy s’est donc appuyé sur des réseaux comme Groupon ou Living Social en proposant des rabais, et petit à petit, 75% de son chiffre provenait de ces sites de discount.
Ceci a alors engendré une modification structurelle de son modèle, de sa clientèle, et de son pricing… Les utilisateurs de Homejoy, comme ceux de Groupon, étaient uniquement des chasseurs de prix, qui ne refaisaient jamais appel au service en tarif plein. La startup a donc tenté de contre-attaquer en baisant les prix … mais cela renforcé l’effet pervers du modèle: les clients souscrivaient en faisait appel au premier ménage, en annulant tous les suivants. Considéré comme du véritable dumping, la société perdait près de 12$ sur chacune de ses commandes.
La troisième erreur : La Formation
Le troisième point de défaillance de la start-up était la qualité du service. La plupart des travailleurs de Homejoy n’avaient aucune expérience dans le milieu du ménage, ni dans le service au particulier. Le service rendu laissait donc à désirer… et une mauvaise première expérience n’encourageait pas le repeat business…
Au delà de Homejoy, le problème de la formation est un problème rencontré fréquemment par les plateformes de service, d’autant plus lorsqu’elles proposent des services peu qualifiés…. La plupart de ces start-up font travailler des indépendants, et si elles décident de former les travailleurs, cela peut leur valoir une requalification en contrat de travail. Et Homejoy n’a pas coupé à ces contraintes légales, puisqu’en essayant de former ses travailleurs, la startup a subi 4 poursuites en justice! D’autres startups fonctionnant sur le même modèle sont aujourd’hui également en poursuite (Uber,Lyft), alors que d’autres changent le statut du travailleur pour celui d’employé à temps partiel (Munchery, Shyp, Instacart)….
L’analyse de cet échec nous permet de tirer plusieurs enseignements:
1/ La première est qu’il est beaucoup plus facile à posteriori d’analyser les erreurs commises… Mais que parfois les erreurs fatales pour les uns, sont des opportunités pour les autres (je pense notamment à l’expansion rapide de Uber… qui était une réelle stratégie gagnante)
2/ Les business model de service en B2C demande beaucoup d’investissement, et beaucoup de temps avant d’être rentable. Dans la mesure du possible, vous devez avoir une marge conséquente par transaction ou un repeat business important pour compenser les coûts d’acquisition. Si un Amazon ou un Google peuvent se permettre de perdre beaucoup d’argent pendant quelques années sur ce type de services, pour de nombreuses startups la rentabilité reste un réel problème…Etant donné le rapport investissement/ gain, seul ceux qui réussiront à s’imposer comme les leaders mondiaux sur le long terme gagneront un jour de l’argent.
3/ Que les réussites apparentes des startups cachent parfois des baleines sous les gravillons… Faire la une des journaux est bon pour l’égo, mais rarement pour le business. La réussite (ou l’échec) se passe toujours dans les coulisses!
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Crédit photo: Spencer Brown
Extrait article de Forbes: What really killed Homejoy? It couldn’t hold on to its customers
